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审行业 | 内容社交电商将成为茶行业未来常态(三)电商5.0

2周前 ( 10-13 13:20 ) 34 0条评论


一、电商演进史


审行业 | 内容社交电商将成为茶行业未来常态(三)电商5.0


我们先带茶友一起回顾一下电商1.0-5.0的进程:


电商1.0。是传统营销第一次接触到网络的时代,已开设网站为主要手段,各自将各自的生意搬到网络上,主要作用为信息传递和产品展示,不具备完善的销售功能。这个阶段属于初期的PC端的网络时代企业信息化第一步


电商2.0。是平台电商的大时代,聚合式电商平台,主要代表者为阿里巴巴京东、苏宁等。这个业态复制的是传统零售里面的大卖场,如家乐福、联华超市等。走这些大卖场的客户,都是属于家乐福的客户,他们所看到展现在货架上的产品,由大卖场决定。所有品牌入驻卖场,都需要交上架费,广告费,才能被展示在消费者面前。


这个阶段不重视品牌,只重视卖货,不重视体验,只在乎价格。所有品牌从讨好客户变成讨好平台,研究平台的规则、研究广告的方式、研究搜索逻辑、研究怎么降低价格和定价构成来讨好平台,甚至通过恶性竞争将对手消灭。整个平台式电商模式下,只有低于3%的品牌能够获得薄利,97%的产品都无法形成销售规模和利润规模。


电商3.0。是将传统品牌的代理机制搬到移动网络的时代,因智慧手机端的普及,缩短了人与人交流和交易的成本,也降低了招商的难度,增加了招商的频次。在移动网络发展的初期跟传统零售的碰撞,产生了微商时代


微商模式将线下品牌招商代理模式搬到了移动网络,并杂交结合了直销、类直销,建立了多层级分销商制度,通过压货、收取加盟费、平台管理分等作为收入模型。货本身不重要,整体模式的设置本身,能否吸引一帮人来付费加盟变得更加重要,最终导致大量的货堆积在代理层级中,也没办法达终端消费者手上。


这个时代的特点是收钱快、很多人只能被收一次,每个产品的生命周期在1-2年左右。因为没有新的资金流入整个渠道,所有的资金都是代理自己掏钱,最后很难形成流通。并且主以通过熟人营销,消耗朋友间的信任,最终造成更大的信任危机。


电商4.0。这也是2018年讨论最火热的话题词,让一个诚信的好商品正好出现在需要他的人面前,并以合适的价格,换取消费者对品牌的信任。从聚合式竞争思维,进入分布式思维,从掠夺式占有资源,变成去中心化共享核心资源。


这是一个品牌电商的时代,一个具备工匠精神的、深垂、细分领域的品牌,专注做好产品和服务,剩下的所有环节都可以通过众筹、众包、众力模式,交给几百到几百万不等的品牌合伙人去完成。一个品牌就是一个电商平台。


通过共享核心品牌资源,让几百个到几百万个不等的微小个体成为品牌代言人。关键词社群电商(小红书、蘑菇街、美丽说),社区电商(苏宁小店、同程生活),社交电商(洋葱仓、环球捕手、集)等,深化和细化了成熟赛道的品类,也扩张了零售渠道。


电商5.0。2020年疫情特殊背景下加速了直播工具的全民化和使用场景的细化,也加速了各大平台对生活服务领域的系统工程建设的进程。各大平台已形成的自有风格的内容生态,并完成了媒体化、线上店铺化、社交化的闭环生态。


关键字:人肉货架渠道化网红电商(薇娅、李佳琪)赋能拼赚供应链型电商(如格力空调董明珠)、圈子电商(蔚来汽车商城)、圈子店商(百果园)、圈层营销和精准营销下的会员制电商(樊登读书会)


尤其以头条系为优异代表的千人千面、去中心化的技术的完善以及大力推动和普及,极大限度的开发了陌生关系和产业链生态关系。以强关系为长的微信系,有效的运营了强关系及其延伸,巧妙赋能了成交最后一公里、以及成交后的真正的服务兑现和弱关系到强关系的信任建立和运营。以及现在各大互联网平台基于“O2O在地生活服务”正在形成的强大的智能搜索和精准推送的体系的加速建构


让将来的商业形态充满各种可能......


二、从1.0到5.0下的普洱茶产业


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电商1.0在普洱茶产业下的典型代表“新茶网、茶语网、说茶网”,而今已是线上严选渠道型品牌。


电商2.0延伸出来了一些淘品牌,如“瑞聘号、润元昌、小茶婆婆”,为了收割高昂成本代价下的流量,产品质量、性价比,难免要牺牲其一。淘系生态,主要是同质化严重、恶性打价格战,流量在空中飘,客户不稳定较难沉淀。


电商3.0,传统茶厂品牌澜沧古茶的茶妈妈小青柑作为小青柑品类的首位缔造者,赶上了这个时期的微商热,加之澜沧古茶多年积淀熟茶的制作优势,小青柑品类的果饮化改良更快消品化,天时地利人和具足,即以三级分销的机制发力,使它几乎借助了茶圈内所有可借助的销售端的力量,成为一个经典的产品“爆品”案例。


电商4.0,普洱茶抖商,普洱茶私域电商、普洱茶公众号电商、普洱茶APP电商等形态都在此阶段产生,即此开始呈现百花齐放、百家争鸣,内部在激烈改变和转型的阶段。


电商5.0,由于普洱茶品类本身即有的文化属性、可收藏属性、金融货比流通属性,在冲泡与品鉴一环 一定程度的依赖于线下体验、线下社交、线下教育、现场引导的特点,加之互联网基础建设的逐步完善、以及对各种工具有了一定的灵活实践的基础,让茶产品、茶会、茶课、茶服务、茶渠道等有了更多种构建形式的可能性。


总之,未来的普洱茶业,一定要做到这6点,即公司媒体内容化,全域获取流量,平台卖货卖服务甚至卖渠道一体化,社交养粉,团队自转,产业整合。


三、普洱茶行业的不足与思考?


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高毛利、普适化、过高频度的产品,这些年在各种社交、私域的微电商套路中尽显神通,赚得锅满盆满。而非标产品、毛利偏低、低频度或者教育周期较长的产品,却没有在私域社交微电商、甚至没有在线下的金角银边的店面中,得到很好的销售和施展,比方说茶中的“慢销品”之王精品普洱……


抖音快手等短视频内容平台的兴起,以及它的去中心化的推送逻辑,令茶产业链、供应链中的任一链条的角色,都奋势冲荡地转战。现在的抖音对于一个只看茶类内容的我而言,已然像是一个不散场、不打烊、无休停的国家级茶博会现场,好不热闹、异常的喧嚣拥挤。社交、内容、圈层特性、价值观彰显,每个维度都在不断地加速和割据着“物以类聚人以群分”……


经济下行+发生疫情,外围市场是环球捕手、洋葱仓、斑马会、云集等一类近几年比较火的社交电商“崩塌”,因其以人带货,增加多层环节,违背了“价符其质”的人类对价值的诉求铁律。而普洱茶产业链的内圈,则是不少“金字塔传统经销商”式的茶品牌、茶器品牌“组织·崩塌”、“逻辑·溃坏”……


普洱茶界,过去的“傻大粗”必须变成“细密精”的运营,过去的“标王硬广”也必须变成“内容精效”的运营,过去的“金字塔式经销商的组织形态”,也必须进行“产业链重构”和“组织架构扁平”的改革。


最重要的是“产品”,产品一定要好!无可挑剔的好!在你的产品和市场当中所有“同类型”的产品中,一定要做到最好!不能够做到最好,也一定能够做到有特别的、有特性的好!


不仅只是在所处领域要形成一种 持续稳定高质高效输出至各场景、各高活跃度的公域平台的深垂能力,还要紧连线下,紧抓供应链的打通,外围产业链的重构,和内部产品线的精减删拆


伴随着竞争的加剧、信息的透明,纵然是好产品,其差异化和差距也会越来越小。普洱茶品类,定价会越来越趋向于复合,收入来源也会变得越来越综合。线下的服务、从业者的认知水平、辩确能力,在未来会变得非常非常的重要。




四、当下的电商实局及我们的实操总结


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站在销售这个环节,精品茶赛道的竞争壁垒那是极高的。不是谁都能销售得好“茶”,明星网红带不动,传统电商玩流量的那些人对卖茶无从下手,而一个从业小白到无为而治的老鸟,更需要一个烧脑用心的学徒过程 。精品普洱品类及周边,留存比流量更重要。无论线上还是线下发力,还需走多年“精准营销”的路子,我们重点谈谈基于“线上”的逻辑……


全国布局者,必须公域接私域,线上接线下,内容接社交,内容全形式生产,未来的区域市场同样可以玩适合于在地的公域。无论公域还是私域,又因不同程度的鞭长莫及的社交属性,加之各大线上平台基本已无低成本流量、大流量的态势的特点,做内容的路子,唯有重在深垂、实在、个性、兼具SEO长尾效应来一个是一个的留存率才会提升。


而在平台分发布局方面,一定要全网布局、矩阵布局,这是基于:1.精品普洱的大众饮品却小众嗜好的品类特性 必需广撒网。2.各平台用户特性的不同、内容偏好度的不同,矩阵布局,内容东家不爆、西家爆。底层旨在首先要把小概率事件的分母做的足够大。3.依这次“疫情”之机,各大互联网平台加速了真正的公域内容社交电商的基建完工


头条系、百度系、微博系、Facebook、INS、知乎、B站、搜狐系、一点号、小红书等10余个平台,短图文、长图文、短视频、长视频、直播的组合式全内容形态分发的格局已然形成,它们还紧密配合到从弱到强关系的社交。前8个平台可以贴店铺信息,前4个平台有自己独立的小程序商铺展示体系。


我赞同内容全形式化布局,即短图文、长图文,短视频、长视频,直播等,多形态同步推进。不同的内容有不同偏好的用户,不同的内容有不同的使命。茶这个产业不同于其他,它还有极大的培养和开拓市场的路要走。


目前线下看似无路,线上又呈现僧多肉少之势,都收割现成的、攻城略地为先了,那么势必是市场疲乏。故内容布局形式,即时性收割、培育性吸粉、长尾效应的SEO力,都要有所兼顾。


我推崇根据自身品牌的市场定位,进行适合于自身的全域矩阵布局和分发不太赞同屈和于某单一平台发力。对于还在培养期的行业既然概率低,就必须广撒网,并设置好一步步收线的漏斗,捞重点的鱼。茶产业自身特点,品类也有其复杂性,不可照搬照抄其他行业和品类的经验。


而私域的部分以微信系为专强,而今更是加强了私域产品的补给,比方说腾讯直播,视频号,好看,社群小工具的增设,各种自媒体大号的孵化扶持和裂变,信息流广告,已建构了它的生态独有优势的内容的扶持、裂变与分发


依据精品茶及周边品类自身的必须公域接私域的特性微信系是属于漏斗的底部的定位,故必须要守住的同时,做好精确裂变的培养和布局。比如我们在2018年“小茶事•大故事”和“品鉴人物故事”两大内容系列。


进行109个老茶友联动转发朋友圈,并产生了精准的转介绍和转化。尤其是喝茶时间久,自身有一定影响力的茶友,其转发朋友圈带来的转化率极高,也大大缩短兴趣培养的周期。




五、后疫情 经济下行 电商5.0时期

普洱茶业线下应如何接应?


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在销量锐减、疲软不振的状况下,任何行业的整合 基本都没戏可唱,而普洱茶保守自2017年起呈此态势,只是疫情之下更加加重。当下百废待兴、混乱凌乱,但『整合』势在必出。纵着走整合产业的供应链,横着走整合区域商业半径的价值链。


你做与不做,它都在激烈地化学变化。其中横着走整合“区域商业半径的价值链”的几个基本整合逻辑为:平台、协会、学院、实力茶企、利益联盟、借船出海、借道而行、创新与跨界联动、企业间的合纵联盟


一个完整的营销模型包含三个方面:第一,是营销模型本身,是产品的定位和定价、卖点、场景、广告的输出要点;第二,是推广模型在时空维度上的拆解,即一款产品在生命周期的不同节点应该如何在媒体上和其它渠道进行布局;第三,是财务维度上的拆解,营销的目的是确保利润的同时赢得人心。


在营销模型的时间维度上,任何一个爆款都有其生命周期曲线,大致可以分为冷启动期,验证期、爆发期和维稳期。而在空间维度上,需要完成从公域流量到电商平台直线转化、撬动溢出流量、线上线下分销布局、私域流量与品牌粉丝的单一链路转化终而形成O2O圈商态势。


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电商5.0时期,实质是传统行业+电商发力的一个红利期,比如沪杭一带自带强体验基因的服装店已经在改革中。比如可把每一个“茶书院”,当作一个社区花店,社区儿童绘本馆, 把线上线下打通,把互联网做入口。


无论是线上引入的流量、线下区域半径内主动行销而来的流量、还是被动上门的流量,一并艺术、技术化的装入流量池中。销售支持部不断迭代和修正最适合的运营流量的矩阵及方法论,给出线上、线下投入时间比重的策略指导,并负责培训、强训及赋能给销售岗


茶行业走了近30年,还没有真正的把“适销对路”这个逻辑走通。传统茶店是等客上门的店商逻辑,来的是不是准客户?符不符合消费定位?效能低、精准度不高,包括茶行业最经典的主流销售培训都是关于“被动守店”的一套销售策略,这本身是有很大问题的。


这是基于10年前的商业环境的一种做产品品牌的打法,打造一套高大上的品牌 信任状和视觉锤 硬广体系,从产区累计原始经销B端,到烧钱跑销区茶博会路演面子塑造,再到找到了接盘侠并以此为终。


茶企一路从大B到小B,从产区四散到各销区,路上钱烧得多、势造得大,就能在各区域有了抢占在地销区更大、更实力代理商的先机,而有钱的接盘B一定是有更多可“礼尚往来”的变现关系和场景。再后面呢?如何维续呢?


这几年,产业链的内在关系正在发生着微妙的变化。源头透明且混乱,产能过剩且泡沫,市场对礼品、团购需求削减和萎缩,消费者可以学茶、了解茶的路径和窗口 多而混杂。


接下来是精密的拣选人的时代,而再不是砸钱压货者即代理的时代。抢人、选人、培训人、服务人,这一切的背后靠的是更专业、更系统、价值最大化。圈层营销、精准营销、由浅入深的系统化教育茶友、生产茶友,并从中拣选出、升级出一小概率的小B,再......


建构渠道的路径完全是颠倒一个个儿来的底层逻辑是筛选对茶事业的传播力,再不是单一的压货和盲目的高额进货门槛,而是运行流量的能力和教育、生产茶友的能力,以及背后的整个系统赋能的能力。


传统经销的模式一定会存在,且有一少部分商家机会会活下来。未来更多的商业关系一定是联盟大过加盟,赋能大过割韭菜,拼赚大过独赚(即每一个人不做多做专 用最专业的东西 赢得和供应链生态中的更多适合于自己的合作机会点)。



六、从...O2O圈商...到...赋能拼赚供应链型电商




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接下来十年“茶军师”会拿走茶产业最大一块“服务费”,也是做内容电商最终能卖的致高点。我们的定位,一直是全国布局的专业输出,输出专业的茶产品,输入专业的终端茶友的一站式教学服务内容体系。


而我们的内容定位的布局中,一直还有一块是专注于商业模式设计和品牌运作的思考。时机成熟切出一个管理咨询公司,来专注做“精品普洱渠道&赢利模式总裁班”系统,以及“全国各地区域品牌在地化”的运营落地咨询系统。


这一波线上的内容社交电商之争结束后(主要各产业纵着走的环节在竞争),会朝线下回归 、在地化回归(主要终端横着走的环节在竞争)。而全球退全球化,全国会很大比重的退连锁加盟化,各种在地经营、个性化经营、创新经营会产生。


传统金字塔式的经销商机制在茶产业会被一定程度的瓦解。过去两代人不具备独立文创和运营的能力,而我们这一代和90后这一代,已有了极强的独立思考和运营能力的底层基础


各地区域资源中最优质的最尖的那一部分人和资源,将更倾向于有自己想法的个性化在地化经营而不是机械的、粗线条的做产品代理店,但他们又不具备完全独立具足的能力,故需要借助于一定的外脑和职业化训练。这就是基于服务和赋能全国市场可布局的着力点


要么横着走 要么纵着走 站定一线城市或者坐阵源头 而后纵着走 全国布局,其他各区域市场适合本土化、在地化、个性化 横着走。前者重在行业内供应链整合 靠专业发力,后者重在前台下沉深水市场的把握 靠服务和关系发力。


下图是我们罗列的销区区域渠道品牌的十二大经营路线。主方向一定再不是杂货店、茶城店、街边店的形态。它会更大维度的结合吃喝玩乐艺学社交圈层。中国是阶梯化大国市场,平移、下沉、在地化,都是极为复杂而精密的事务,赋能、拼赚、供应链必将成为核心能力与考验。



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(某茶友)精彩回答:


“茶军师”的出现是必然,毕竟现在“茶”本身的境遇还停留在“农副产品”的阶段无法摆脱“土,老,俗”的阶段,就像您说的一样,因为钟摆宽大,屁股决定脑袋,很多人的想法也只停留在“把茶做好”这个层面(抖音上挺多茶农都挺自大的)。


不过现在这个时代是酒香也怕巷子深,要想成功运营好一个商业项目不仅需要步步为营的“底层逻辑”,同时也需要“精耕细作”。这点“小罐茶”和“极白”两大品牌都均有体现, 杜国楹与张默都是项目营销策划的高手。


现在这两个品牌的战略也在更接地气,小罐茶推出了低价副牌“两千米红茶”。而小罐茶青春版“极白”品牌,也在现有的定价基础上推出了口粮线,市场下沉,消费降级在疫情后时代会更为凸显,所以我一直很赞同您的观点“定价为王”。



不过以上两个品牌一个仅仅停留在“市场与资本”层面,一个更像是浙江省政府的“政绩行为”,下沉也仅仅停留在了价格层面,并没有形成“一站式”的“学教内容”体系


往往“学+教”是线下加盟门店完成了消费者教育,而并非是产品品牌完成,所以顾客的品牌忠诚度与经销商挂钩,而并非是与品牌挂钩,所以线上布局是必要的,是提高用户粘性的法宝,也是对抗传统加盟模式的一条出路。


目前的电商直播形态,对于产品价格格外敏感,李佳琦直播间客单价不过200,薇娅直播间更高一点但也带不动高货。创造利润的高客单价的产品在线上的这场“直播”战争中,仍是行不通,只能依托线下的“强关系”去创造利润。


线下依旧是兵家必争之地。我之前一直在强调我对线下的重视,其实是对弱关系的一种偏见。但如果把“线上学教内容”的IP做强,“弱关系”也将会有创造高客单的更大可能,内容是一个强大的纽带。



然而线上也是举步维艰,对于茶产业来讲,越走越宽与越走越深是同步进行的,也是“强关系+弱关系”共同经销的一个产物,传统茶企一定需要更专业的团队去运营线上。


“茶军师”的出现更是因为后疫情时代+经济新常态下,茶从“农业营销(关键词:扶贫,政府,农副产品)”转变到“商业行销(关键词:IP,市场,商品)”的推手。



(邀请)


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我本是茶界外人士,做过企业管理咨询师、儒释道文化传播、金融业。正因如此,所有少了茶界中一些固有的遮遮掩掩,想说什么就说什么,且尽可能说得够底层、够宏观

从未体验过如坐针钻的痛、一头跳海后的故事,又怎会真正的真实且有意义的认知?所以我更是一个身在其中、真刀实干的茶从业商,并用一颗“站在从业商的角度、用户的角度、市场的角度”的脑袋来冷静思考和不断实践。

做电商是拼命,做内容是拼天赋,做内容电商是又拼命又拼天赋,而做内容社交电商考验的不仅是专业业务能力,还有对人性的深刻理解。看似是无门槛的,但实质是门槛极高的,入坑需谨慎,谋定才可速动!

我们从6个层面和维度为大家解析了“电商”,这也是最后一篇,有兴趣者可以翻阅第一篇“内容”和第二篇“社交”。我们拆分三篇,共用近24000字,只为茶友尝试阐述明白“精品普洱内容社交电商”这一件事。

并把此归类为谢榭带您审评茶栏目,且属于审行业范畴。最终的版本会登录在微商城体系中,并会及时做内容的同步更新,并有公号导航文和微商城尾部导航文两大入口。

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本文作者:yuneuseo 网址:http://yuneu.com/post/501.html发布于 2周前 ( 10-13 13:20 )
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