高德“烧不起”本地生活

出品 | 枪弹财不雅

做者 | 冯羽

编纂 | 蛋总

美编 | 倩倩

高德肩上的担子更重了。

据36Kr动静，阿里巴巴生活办事板块下饿了么到店营业（原“口碑”）将与高德合并，原到店营业负责人张亮将由向阿里当地生活办事公司CEO俞永福报告请示，改为向高德CEO刘振飞报告请示。

自口碑被阿里收买以来，从获得集团的流量搀扶到现在并入付出宝首页的十二宫格，到店营业的范畴不断在收缩。

对高德而言，口碑并入，一方面意味着收成更多的应用场景和办事，但另一方面，以高德的流量为根底，重振到店营业，则是别的一步暗棋。

背负重任，今日的高德早已不是昔时阿谁只专注做地图的高德了。

以打车办事切入餐饮、娱乐、酒旅以至房地财产务，高德的二级界面仿佛是“另一个美团”。但如今，高德有了新的敌手。

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将那几年互联网的立异营业都做了个遍。四处开弓的姿势让一寡互联网应用杯弓蛇影。对高德而言，打车是根本盘，餐饮是到店营业的核心，抖音的强势触及了它的逆鳞。

若是说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的兴起，却让高德陷入更为为难的境地——做为日活1.2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不克不及同样靠流量赚钱？

比起高德打车，过去饿了么的到家营业一度被阿里认为是更切近C端的营业。

起初，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美圆天价全资收买饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛苦，效果却其实不明显。

就单一的餐饮营业而言，饿了么始末被美团压着打。从最后的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外，饿了么的办事范畴也逐步扩大至非餐饮范畴，从送外卖到送万物。但比起到家营业，出行显然更有想象力。

比拟其他更容易被C端记住的品牌名称，高德在一寡互联网应用中显得其实不惹眼，那与它的品牌基因有关。

早年间，高德次要做To B生意，囊括汽车导航、供给互联网位置办事等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，适应挪动互联网各类新业态的兴起，高德起头转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O营业。

UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型工做。彼时，“百团大战”如火如荼，他起首就砍掉了O2O营业，从头聚焦地图根底手艺，诡计“掰倒”百度地图，称“三年内无贸易目的”。

专注地图的高德能够没有KPI，但是绝对不克不及没有贸易想象空间。

2017年，高德上线打车营业。从C端来看，彼时滴滴已渗入进大江南北以至海外市场，后来者高德打车只能选择冬眠。

然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部门市场份额，后有滴滴一夜之间“撤退退却”，那都让高德打车后来的兴起显出几分幸运的色彩。

图 / 高德地图官方

回想起2017年美团悄悄上线打车营业当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，两边还在吃饭，那一动静却被瞒得密不通风。

美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠补助很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不竭晋级。

对高德来说，美团如许强有力的搬弄者，恰好吸引了大部门滴滴的火力，使其可以黑暗积蓄力量，凭聚合办事的轻资产形式杀出一条血路。

但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车营业之外。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购营业，剑指更高频的当地生活办事。

2021年，阿里停止组织架构调整，并将基于天文位置办事的三大营业，即高德、当地生活和飞猪，构成生活办事板块，由俞永福代表集团分担，向张勇报告请示；李永和担任当地生活事业群总裁。

很快，高德也正式晋级为“出门好生活开放办事平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。

那也意味着，阿里起头进入多引擎渠道、多营业赛道开展阶段。例如，高德和饿了么敏捷起头联动，用户可在高德一键中转饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等办事。

愿景很美妙，但现实给出的答复是：高德的当地生活营业做得不温不火。

在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度起头，阿里将收入分部调整为中国贸易、国际贸易、当地生活办事、菜鸟、云营业、数字媒体及娱乐、立异营业及其他八部，关于高德的详细开展才更多进入群众视野。

在2022财年第三季度报和第四时度报中，阿里暗示“在高德的用户交易量及利用频次鞭策下，‘到目标地’营业（包罗高德及飞猪）的订单量快速增长......”

在当地办事的一片混战之中，高德用户交易的增长及用户忠实度，似乎帮阿里找到了一丝亮光。

翻开高德，首页供给了“首页、附近、动静、打车、我的”五个频道，此中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功用均涵盖在“附近”频道中。

比照美团不难发现，通过高德接入的到店办事，例如餐饮和酒店预定等，即便是统一家店铺，高德渠道的产物价格会比美团渠道略有优惠。

图 / 高德（左） 美团（右）

“苍蝇小也是肉”，履历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉那种低价补助套路的。

比拟拥有成熟的办事渠道的美团，高德尚且存在价格优势，但关于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，那个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对当地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如间接卖给平台上的B端商户。

2020年3月，抖音晋级企业号，上线团购功用；6月，抖音星图平台上线达人探店使命，商家可通事后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功用，下单时间接跳转到美团、同程等第三方内嵌小法式。

最新的动静是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖办事。

很多餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如斯，高德亦如斯。

“若是只能通过低价体例吸引价格敏感用户，一旦用户构成低价依赖，不只很难再吸引到优良客户，平台想要赚钱也会愈加困难。”行业察看人士谌风（化名）对「枪弹财不雅」暗示。

若是说在过去，以高德为代表的阿里当地生活营业，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德现在的敌手已换成抖音——究竟结果，后者拥有互联网更大的流量池之一，也有愈加草莽的打法。

就连美团对抖音的顾忌几乎都是明面上的。

而对高德来说，现阶段当地生活的合作早已不是以价格为核心，问题的关键在于，高德将流量变现的逻辑能否足够顺畅。

“高德的产物东西导向性十分明显，打车办事的利用频次也远不及餐饮等办事，由打车向餐饮、酒旅等其他到店营业延伸自己逻辑就不是很顺畅。”谌风暗示，且高德的地图营业自己其实不赚钱，压力可能会更大一些。

目前，阿里当地生活营业仍在困难扭亏的过程中。

按照阿里财报数据，当地生活营业占总收入比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四时度及2023财年第一季度，当地生活办事经调整EBITA别离为吃亏49.87亿元、吃亏54.83亿元及吃亏30.44亿元。

做为比照，已从餐饮规划到娱乐和打车的抖音却是另一番气象。

据业内人士透露，2022年抖音当地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里当地生活办事收入别离为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

对高德来说，若是当地生活是战斗一线的炮筒，那么打车营业就是弹药。

出门后的所有场景和办事都基于打车，换言之，在当地生活没能盈利之前，打车营业将不断为其输血。

然而，网约车市场已经进入存量时代，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德可谓八方受敌。

聚合打车形式让高德敏捷以低成本从一寡强劲敌手中兴起，其扩张思绪也相当灵敏，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。

此中，“一环”包罗滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台，“二环”则是155家中小规模网约车平台。

更多地通过“二环”那些小规模网约车平台，高德得以敏捷进入新城市，而不消担忧运力和司机问题。

此前据晚点报导，高德打车营业已经实现盈利。曾有专业人士阐发称，“高德打车营业每单收入1.5-2.5元。”同业的每单抽成遍及在20%以上，但高德略低于20%，有时候以至免佣。

因而，若是只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛苦钱”。

固然聚合平台规模化后，边际成本低，收入可不雅，但那种合做的形式在市场进入存量空间后，很快会抵达天花板。

事实上，2021年高德打车已经起头筹备自营办事“火箭出行”，但该产物却迟延到2022年10月才上线。据领会，该办事并未在司机端停止大范畴推广。

高德的试水意味明显。即使是利用高德App打车时，火箭出行也并没有获得靠前位置，而是排在“免佣联盟”、飞嘀打车和路程易到等经济车型之后。

图 / 高德打车

若是没有流量上的倾斜，火箭出行的单量和运力都有限，在本钱及劳务密集型的网约车范畴，小范畴试水用户未必有市场感知。目前，已经有部门司机反映火箭出行接不到单。

“况且自营打车其实不必然赚钱，司机调度和用户补助都十分烧钱。”谌风弥补道。

在他看来，高德做自营可能是出于向财产链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台十分重要的合做伙伴，但若是只做聚合，出行的关键数据以及运力调配等供给链端的情况平台掌握不到。”谌风说，那就相当于把核心合作力拱手让人。

幸运的是，现在的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”位置——滴滴事务窗口期之后，高德打车成为更大受益者，单量增幅超越三倍。

但比起抖音的“卖水”才能，短期内，高德的当地生活恐怕仍是无法离开打车营业，或者间接靠流量变现。

究竟结果，对大大都用户而言，翻开高德的目标性太强，在App内搜刮感兴趣的内容再停止消费链路太长。“若是是在用户需要寻找附近的消费场合那种情况下，可能会有一些转化。”谌风暗示。

但更多场景下，高德充任的仍然是一个信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不敷精准，流量对他来说不是钱树子，只要一个附加价值，所以将那种附加价值卖进来，可以带来一些收入。”谌风弥补道。

在当前当地生活业态进入“三国混战”的情况下，“烧钱”的打法也不再奏效，高德在提拔打车营业效率、勤奋扭亏的同时，还需要尽快在当地生活方面找到差别化优势，以至可能要从品牌形象、渠道运营和App设想等多方面去改变用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。