改变双11的窘境，关键在于操纵手艺的标的目的
做者 | 刘亚杰
编纂 | 管东生
1：1：11，那是笔者伴侣圈查询拜访，“能否会在双11消费”的成果：1小我认为价格适宜，将会考虑适量买些日用品；1小我月初还在留意，比来购置欲正在消退；11小我暗示完全没有存眷。
当然，究竟结果调研对象总量有限，并且根据样本选择误差，成果难以完好、客不雅反响市场的实在情况。不外回想多年以前，电商搭台、品牌唱戏、消费者乱舞的全民狂欢，眼下意兴阑珊正在成为良多人的常态。
能够必定的是，那个双11各大平台仍是会继续地“卷”，在有限的增漫空间中可劲儿发掘增量，并且大要率还会收成一个“整体增长”的百口欢式大结局。只是问题在于，还将双11视为平台予取予求的金矿，消费者一定翘首以盼无脑剁手的“固定节目”，那就实的错了。
双11的热度没有那么高了，到底谁出了错？
壹 | 有的放矢
本年的双11，主打一个“步伐一致”。
不久前，淘天举行双11启动会。从公布的信息来看，若何让消费者感触感染到实惠，消费更为便利成为其核心思绪。“跨店300减50”，官方曲降，不消凑单、一件就打折，提早派发总计10亿元现金优惠券……算下来，估计将有超越8000万款商品降至全年更低价格。
若是商家全力共同官方营销活动，其产物将被列入“双十一天天低价”序列，获得加权流量。换言之，越是廉价的产物，越是能被更多用户发现。
在曲播和短视频环节，筹办工做也起头了：椰树男团、王者荣耀赛事、路边摊炒粉摊主……各类形式的曲播和短视频正在丰硕淘天内容矩阵。618时候，淘宝短视频商家数就增长了55%，短视频日均旁观人数增长了113%，现在双11筹办如斯充实，最末数据可能会更抱负。
横向比对其他平台，“满减+曲降+补助+曲播”的四大利器，成为各家配合的选择。拼多多供给了“满300减50”，“单件立减”活动能够叠加补助配合施行；京东参与百亿补助的商品数量是618的2倍，罗永浩、金星、瑜大令郎等头部主播也将高频次参与曲播活动；“单品价格曲降15%”、更高可享“满300减80”优惠，抖音也将优惠力度拉满……
“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供给链里‘挤水分’的‘实低价’。”京东零售CEO辛利军的概念，与淘天集团CEO戴珊公布2024财年一季度业绩时，提出“价格力战役仍是将来持续投资重点”的表述千篇一律。
“不再纠结弄法，向消费者实打实供给现实的优惠，都是差别平台在展开深度用户调研后，得出的配合决策。”电商行业从业人士符舟（化名）暗示，差别平台会通过大数据以及人工智能等手段，对用户行为停止标注。
从成果来看，“降价”是实现促销效果更大化的选择。更大限度掌握住高价格敏感度消费群体，双11大要率可以交出一份满意的答卷。
“将价格视为调理枢纽，是准确的判断。”符舟的判断，得到很多消费者的必定。即便是笔者调研对象中，回绝在双11消费的群体，同样认可会存眷各平台降价空间有多大。固然最末购置决策要综合多方面考虑因素——产物类别、性能参数、物流摆设等，但权重更大的仍是价格。
“双11是重要的收集消费节，良多悬念都是围绕折扣展开，并且越是价格低，越是能有更多用户存眷。”消费者张超（化名）暗示，以价格为锚点，可以更大限度争取到潜在客户的存眷。
贰 | 双11“退烧”
价格的权重更高，可是在一番大降价后收起钱包的消费者仍是大都，可见双11并没有满足所有人的需求。换言之，低价战略已经对了症，只是没有对了所有人的症。
与通俗消费者差别，李宇（化名）现供职于某科技公司，办事对象包罗支流电商平台，因而对差别平台运营有必然领会。据她介绍，仅以目前的优惠力度，各大平台已经全力以赴。然而即使如斯，她仍然认为产物价格并没有打破她的心理底线。
她曾存眷一款售价1000元面霜，算下来1ml价格100元。双11期间，各大平台纷繁补助，价格遍及在1ml99.2元-99.6元区间浮动，折扣并未完全感动她。
更关键的是，颠末补助的产物，反而影响了用户体验：为了表现优惠力度，平台会赠送浩瀚小计量样品，或者供给更多绑缚销售选择，进而进步预算以满足更高的减免前提。
李宇很清晰，通过赠送小样拉动销量，以及绑缚销售计划背后，都是后台系统颠末数据阐发，造定的销售套餐。那当然是一种实惠，只不外没有成立在用户原始需求的根底上。
“从降价的角度来看，那款产物已经没有几空间；从购置的角度，工具确实很多，可零细碎碎地利用很无感，天天用小样觉得很low。”李宇暗示，“如今有需要才会买工具，不外消费节会让我觉得，平台硬要刺激你的需求，还要硬塞给你一堆不需要的工具，反而违犯了初志。”
除此之外，立异手艺也在以更多的形式扦插到平台上，想方设法拉高消费额度。本年双11，淘宝上线了大模子原生AI应用淘宝问问，可以综合用户脚印、购物车、保藏等差别环节的信息，深度解构用户爱好，从而定向保举更多相关产物，以到达进步整体销量的目标。
如斯看来，买赠、凑单、绑缚……那些本来是购物节吸引一部门消费者的原因，正成为驱逐另一部门消费者的元凶。
在大数据、人工智能等立异手艺的加持下，企业得以高效锁定目的客户，找到了准确标的目的；不外在销售过程中，差别形式的变相降价更多安身于平台营业增长，并未考虑用户的现实需求——本来应该由用户需求主导的“消费节”，逐步酿成平台刺激销售的“囤货节”。
当然，“囤货节”也是节，再低的折扣也能带来流量。按照淘宝官方披露的数据，过去一个月中，商家供给的全网低价商品，在淘宝平台的均匀流量涨幅达62.5%，低价的诱惑与系统推送的产物仍是能够带来增量。
只是如许下去，就意味着由手艺主导的消费主义，将会与用户理性的消费不雅彼此对冲。短期之内，仍有大量用户愿意为超收的预算买单；放眼久远，如许的增长末归要走向干涸。
网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，近些年双11成交总额增速始末没有改动下行的趋向，选择理性的消费者越来越多，似乎预示着对冲的结局。再疯狂下去，囤货节的热闹就只剩平台方自娱自乐了。
叁 | “囤货”到“购物”的回归
双11间隔满足李宇的需求那么远，她就不用费了吗？也不是。
按她所言，就在比来她仍是买了一套化装品，既不是京东、拼多多、淘天等传统电商平台，也不是抖音和快手等曲播平台，而是“隐藏”在微信小法式中的中免在线购物商铺。
比拟支流平台动辄数亿的DAU（Daily Active User，日活泼用户数量)，中免的体量其实不大，品类也不算丰硕，双11期间推广各类优惠的力度，也没有其他平台那样大张旗鼓与歇斯底里。
不外李宇认为，那反而成了优势。
固然算下来，她买的两款产物价格要高于支流平台，也没有那么多赠品可取，算起来是亏了，但是根据她本身的规划，她用最间接的体例、起码时间，更低的成本，完成了最后造定的方案。
购物节期间，横向比力差别平台优惠力度，历来不是一件容易的工作；与此同时，数量繁巨且高频推广的各类形式促销节，逐步填满了用户日常，消费激动恰是在此过程中逐渐消磨殆尽。
张超（化名）暗示，购物节早已琳琅满目，即便没到双11，也能碰到好价，没有需要为了“打九折”等上数周时间。恰是如许的现实，让购物节的存在价值逐渐降低。到了时间点，厂商仍是循序渐进，只是如许的合作更像是电商行业的“播送体操”，仍可强身健体，却显得毫无新意。
当支流平台仍在拼命补助，疯狂打折扣，以期唤醒受寡消费激动时，像李宇如许理性、隆重，只求达成目的不做更多的理性消费者，显然已经其实不在它们的客群名单。不外寻求将来的增量，李宇如许的理性消费群体才长短常重要的客户。
“平台仍是要让手艺的感化，跳出‘囤货’的逻辑。”李宇暗示，之所以“购物节”酿成“囤货节”，是因为在手艺撑持下，系统挪用大量数据和算法去勾勒用户画像，以期通过降价的跳板鞭策量的增长，从而呈现各类形式的买赠与折扣；然而在没有得到抱负的谜底时，理性用户凡是选择不雅望，而非为了凑单或低价自觉出手。此时，实现打破仍是要围绕手艺展开。
仍是以淘宝问问为例，该应用为消费者生成商品挑选攻略和生活建议等办事，遍及基于用户已有购物数据停止阐发，那是准确的标的目的；不外阐发的成果，应该帮忙用户“做减法”，供给起码同时也是最接近核心诉求的选项。
公开信息显示，2023年双11，通过人工智能手艺为用户供给征询办事已经非常遍及。除了淘宝问问，由文心一言支持的百度优选已经上线；除了言犀电商大模子，京东还推出了浩瀚云上AIGC产物。企业的目标非常明白，要尽可能洞察消费者。
“（各类应用）必需可以胜利预判消费者的预判，让多选题成为单选题。”李宇暗示，更理解用户的大标的目的没有错，不外权衡应用价值的尺度，不该该是平台销量增长了几，而是利用应用的用户满意度若何。
肆 | 结语
站在平台的视角，目前展开的各项工做都没有错：全方位、无死角的优惠，让消费者见证了什么是诚意；智能平台供给的征询办事，让海量藏匿于角落的产物，有了和询问者会面的时机。折扣拉动销量，琳琅满目标保举拉长用户利用时长，没有任何问题。
或许独一的问题，就是10年前还能接近100%，近些年已经不敷50%的销售增速。平台需要改动，可是现实情况是，当拿出“价格”利器，仍然可以获得必然增量的时候，主动改动的驱动力是相对孱弱的。
“回归初心，给消费者一届快乐的双11。”当戴珊喊出如许的标语，建议平台可以调整视角：用户实正的快乐，在于以更低的成本满足需求，既然如斯，就站在用户的立场，帮着用户做减法，或许那才是平台博得将来的关键。
END
发表评论