南极人不想再靠“卖吊牌”活下去，但这不容易实现

界面记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近年来，南极电商的日子并不好过。

四月十九日，南极电商公司发布了2023年财务报告，报告期内公司营收同比下降18.66%至26.92亿元；归母净利润增长137.49%至1.12亿元，扣除非归母净利润增长121.07%至7445万元，均同比扭亏为盈。

但归母净利润增长主要是因为南极电商计提了2022年子公司时间互联商誉减值4.56亿元。除了这种影响，归母净利润同比下降，主要是因为品牌综合服务业务收入下降。

自2015年借壳上市以来，南极电商在2020年实现了41.72亿元的收入，这是其收入连年增长后的最佳水平。但是从2021年开始，它的收入已经连续三年下降。

南极电商有两大业务板块:一是子公司时间互联网主要从事移动互联网营销业务，即为广告主提供从营销策略制定到最终投放的一站式服务；二是南极电商总部的品牌综合服务业务，包括整合产业链上下游供应商和经销商的资源，提供品牌授权，即“卖标签”。南极电商旗下的品牌商标包括南极人、卡帝乐鳄鱼（Cartelo）、经典泰迪，百家好，C&A(仅在线)等等。

品牌综合服务是南极电商的传统业务，移动互联网营销始于2017年互联网收购时间。但后者规模较大，自2018年以来年收入基本保持在20多亿元以上。

2023年南极电商业绩下滑与两大业务板块有关。在这些板块中，时间互联收入同比下降16.6%至23.36亿元，占总收入的86.8%；南极电子商务公司总部收入减少29.7%至3.57亿元，占13.3%。

南极电商解释说，2023年时间互联收缩了一些不确定的业务线，而且因为一些媒体，⽅代理类⽬移动互联网的细分调整⽹媒体交付平台的业务规模有所下降。南极总部业绩下滑是因为南极品牌的一些核心品类(男装、女装、内衣)在报告期内从之前的品牌授权和综合服务转变为自营，导致相关业务收入下降。

将南极人的核心品类转化为自营，是过去一年南极电商的一大转型战略。相应地，2023年，南极电商将原有的品牌综合服务业务分为三个部分，即战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。

其中，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归类为战略合作授权服务；时尚授权服务纳入百家好及其品牌、贝拉维拉等新品牌；南极人的男装、女装、内衣都是自营零售。

更具体地说，南极人想把这些自营品类做成中高端产品，包括“有仪式感的基础款”和“可通勤的户外款”。南极电商在2024年2月的券商策略会上表示，自营业务全线标杆大牌产品标准，采用集中采购、加工管理、加盟销售模式。

南极人为自营品牌创造了一个高调的开端，包括邀请谢霆锋作为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场做大屏幕广告；从2024年开始，我们开始在微博、小红书、Tiktok等平台上进行社交媒体营销，用白色背景的“南极人”代替品牌logo。NANJIREN”。

目前，南极人主要在多家电商平台旗舰店推广其里程碑系列。这个系列以防晒衣和防晒裤为主，价格在150元到250元之间——相当于香蕉、香蕉、骆驼等品牌的防晒衣。以直播电商为主的Tiktok是南极人的主战场，店内销量第一的防晒衣卖了4000多件；在天猫，这款产品只卖了几十件。天猫店销量最高的产品是内衣、袜子等单价大多在50元以下的内衣品类。

近年来，南极人转型自营，与其品牌综合服务业务的急剧下滑有关。2020年至2022年，南极电商公司总部的收入分别为13.96亿元、8.08亿元和5.08亿元。

虽然南极电商在此期间仍在收购新品牌或开展新业务，包括2021年和C&A(中国)设立合资企业经营C&A线上业务，跨境电商品牌Fommos上线，并发力食品这一新品类；2022年，韩国女装品牌百家好等商标及其公司的股权被收购。

这在一定程度上表明，问题不在于南极电商没有卖足够的标签，而在于“卖标签”的模式本身受到阻碍。南极电商在财务报告中表示，激烈的市场竞争导致了低效的内卷，近年来消费者的需求变得更加丰富。好的商品“既要有商品价值，又要满足精神价值”。显然，后者很难提供“卖标签”的模式。

从主要品牌南极人做自营，可以看出南极电商转型的决心。2023年南极电商并未公布各品牌GMV，但2022年南极电商旗下品牌GMV总额达到347.22亿元，其中南极贡献288.8亿元，占83%。

与选择小品牌进行小规模试水和自营相比，这也意味着更高的风险。不仅主品牌改造会在转型期带来业绩动荡，而且与品牌授权业务相比，自营模式还需要承担库存，毛利率会更低。

2023年底，南极电子商务存货净值为3360万元，占总资产的0.62%。与其他同行相比，如同期森马服装存货占总资产的15.31%。此外，2023年南极电子商务现代服务业(包括品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务等)毛利率高达94.89%，而中高端服装品牌的毛利率通常很难超过80%。

但是，南极人的考虑并不难理解。如果自营品牌能够做到，即使毛利率下降，从100亿量级GMV转化而来的收入也能大幅增加，带来的利润也不小。

考虑到南极人自身的品牌资产基础，这条从大众品牌到高端化的道路并不容易。

此前南极电商对南极人等品牌的定位是SPM品牌，即与宜家相似，Costco、山姆这种一站式购物渠道，既是渠道品牌，也是商品品牌。在南极电商看来，南极人作为渠道品牌，可以为各类产品提供信用背书，大量品牌授权带来的曝光度也让南极人频繁被“消费者看到”，区别于互联网上的其他白牌。

换句话说，南极电商曾经认为南极人的品牌授权模式是品牌和品类相互赋能。但从实际情况来看，这也可能是一个逐渐消耗和透支品牌力的过程。特别是南极人走的是性价比极高的大众路线，很多授权客户也很难管理，更容易出现授权供应商、经销商、门店质量不达标、商标使用不规范等问题。

此外，目前，除男装、女装和内衣外，南极人的其他品类仍以授权模式运营。在各种电商平台上搜索南极人，还是可以看到很多南极人的男装和内衣，之前的授权店还在卖代工。可想而知，南极电商转向自营，必然会影响与之前授权客户的关系。如何应对这些转型期的痛苦，将是南极电商面临的难题。