吴福仲
近日，某网络视频平台因在VIP上推出“SVIP“，但只增加了提前6小时观看热播剧、SVIP剧场等的权益，引发了“套娃收费”、“把原来的VIP服务分成不同档位”、“吃起来不好看”等批评。相关话题一度登顶微博热搜榜，阅读量超过3000万。
通常情况下，“套娃收费”是指商家通过半诱导半逼迫的收费机制，要求消费者重复消费。这种混乱其实并不少见。此前，一些办公软件用户报告说，由于会员计划的调整，他们购买的服务必须重新“升级”才能使用，许多视频平台也设置了结构复杂的会员系统。除了“超级会员”套餐，还有很多“小套餐”需要额外付费，多重捆绑消费引起了用户的强烈不满。为此，广电总局出台了一系列整治措施，敦促这些应用程序进行优化，各地消费者保护协会也纷纷对这些平台进行了采访。但是每一次整改都只能暂时平息这些“会员刺客”，过不了多久就会转变形式卷土重来。很明显，这是对消费者知情权和选择权的侵犯，是对法律、法规和监管的蔑视，这种发展无异于饮鸩止渴。但是，各种网络平台和服务商又何来的自信，敢于一次又一次地触及商业伦理和法律的底线？
究其原因，这与“规模经济”的垄断特征密切相关。平台聚集的用户越多，其中心性就越强，在规则制定中就越容易掌握“主导权”。以某办公软件为例，该软件在国内PC办公软件市场份额超过30%，移动办公市场份额90%，计算机和移动终端月活设备数量超过5亿。消费者很难快速找到替代品，只能接受一系列“霸王条款”，这是基于其行业垄断地位和对用户使用习惯的长期驯化。视频平台与之略有不同，其垄断主要是通过独播剧集、综艺节目等方式实现的，虽然形式不同，但内核一致。
另外，分层会员系统，是平台实现用户深度绑定和长期收获的“法宝”。定制需求满足的另一面，就是对用户进行精细化的分类和筛选。与免费用户相比，付费用户群体往往具有更高的服务需求和更积极的版权意识。与此同时，由于“厌恶损失”和沉没成本等原因，用户粘性会随着会员级别的提高而增强，对平台的容忍度也比较高。所以，平台会以不同的方式升级套餐，专注于高粘性用户“薅羊毛”。这与心理学中的“门槛效应”非常相似:当一个人接受别人提出的“小要求”时，他会更自然地接受别人提出的“高要求”。现在，平台方正肆无忌惮地一次又一次地试探用户的心理底线，直到耗尽用户的信任。
在知识经济时代，消费者的付费行为不仅包括对特定功能的需求，还包括对企业创新的肯定和对知识产权的尊重。尊重是相互的，盲目索取只会崩溃尊重和信任。因此，各方都应该思考如何将消费者的期望转化为创新的巨大动力，而不是短期实现的工具。
第一，要完善行业监督和惩戒机制，重塑行业自律。目前，“宝宝收费”乱象的曝光大多依赖于消费者通过社交平台发起的投诉。除非引起舆论、媒体和相关部门的广泛关注，否则往往会被平台敷衍了事。即使受到惩罚，与他们的收入相比也是无痛的。对此，各行业协会必须高度重视，参照本行业的产品和服务特点，制定会员制度细则和收费变更规范，实现前置干预。此外，市场监管和执法力量也要畅通消费者的投诉和维权渠道，让违法行为无所遁形，调整惩罚措施，让违法企业受到“惩罚”和克制。
其次，可以加大对具有创新潜力的中小微数字企业的帮助力度，营造多元化竞争的市场环境，打破“一家独大”的垄断局面。另一方面，这可以给消费者更多的“选择权”和“谈判权”，让他们有信心对“霸王条款”说不。另一方面，更强的竞争将迫使头部企业以更公开、更透明的态度面对消费者，并将重心转移到提高实际技术创新和服务质量上，从而提高市场和技术发展的主动性。
最终，作为创新主体的数字平台企业也应该积极探索，开拓价值增益的新空间和新路径。依靠增加现有会员费用，分割服务就像切“蛋糕”一样，短期收益终究有其上限。在AI技术的浪潮下，如果数字平台企业能够基于自身优势资源开发各种娱乐或服务项目，提升用户的体验和获得感，那么通过口碑和新项目吸引更多的用户是一个又一个“大蛋糕”的长期策略。(作者为苏州大学传媒学院讲师)▲
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