“6·18”大促火线战报 电商累计销售额超7000亿

证券时报记者 曹晨

被誉为“历史上最简单的6·18”的电商年中大促销逐渐落下帷幕，各大电商零售平台的战报也相继发布。

总的来说，今年“6月18日”期间，各大电商平台不仅延续了低价策略，还简化了促销形式，告别了预售制度，延长了促销周期，以更好地争夺市场份额，这也预示着行业竞争越来越激烈。

此外，在“6·18”期间，直播带货形式呈现出更加多样化的特点，直播电商整体保持了良好的增长趋势。此外，线下门店也通过即时零售平台深度参与“6·18”电商推广，零售业线上线下融合发展趋势更加明显。

星图数据监测显示，2024年“6·18”期间，各平台累计销售额为7428亿元(各渠道重复值除外)。从渠道上看，综合电商平台销售额达到5717亿元；直播电商销售额达到2068亿元；即时零售渠道销售额达到249亿元。

GMV不断被淡化

虽然商品交易总额（GMV）这一指标不断被各大平台淡化，但JD.COM、天猫等头部平台作为“6·18”电商推广的主角，相继发布了“6·18”数据，仍能反映行业的一些新变化。

根据JD.COM的官方数据，截至6月18日23时59分，在京东“6·18”下订单的用户超过5亿。销售业绩方面，2024年京东“6·18”成交额，订单量创下新高。在这次京东“6·18”中，共有83个品牌的销售额超过10亿元，超过15万个中小企业的销售额增长超过50%。与此同时，京东小魔方新产品交易用户数量同比增长70%以上，订单数量同比增长130%以上。

同时，天猫数据也显示出较好的增长势头，这也反映出头部平台仍然具有影响力。6月19日，天猫发布的数据显示，截至6月18日24时，365个品牌在天猫“6·18”期间成交额突破1亿元，超过36000个品牌成交额翻了一番。新增88VIP会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。在365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台等品牌稳占天猫“6·18”十亿俱乐部。

值得一提的是，今年“6月18日”电商节各大平台简化复杂性，取消预售，加码低价策略具有明显特点。以JD.COM为例，6月15日，JD.COM宣布将在“6月18日”期间增加超过100亿元的投资，补贴用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度高达3800元，这也带动了订单的显著增长。

数据显示，大促销期间，JD.COM百亿补贴渠道网上商品数量同比增长100%以上，百亿补贴用户数量和订单量同比增长150%以上。“9.9包邮”频道全周期网上商品数量超过百万，用户数量和订单量同比增长100倍以上。此外，JD.COM“9.9包邮”频道首次带来2元包邮日，销量同比增长数百倍。

他说：“与往年相比，今年‘6·18’电子商务大促销，消费者的整体消费热情似乎有所下降。面临这样的情况，电商平台为了争夺有限的市场份额，延续低价策略，加大促销力度，竞争变得更加激烈。与此同时，今年的‘6.18’促销周期变长，简化复杂性只是面对消费者的促销会计方法。对于品牌和平台来说，工作量比往年大，今年的价格保证周期同步延长，物流压力分散。所以，为了赢得消费者，预售的意义已经不在了。在接受证券时报记者采访时，星图数据副总裁王颖说。

网络经济社会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示，消费者对促销活动的热情逐渐下降，电子商务平台开始意识到，简单的销售数据增长不再是衡量活动成功的唯一标准，这使得电子商务平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。所以，取消预售机制，简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便利性和满意度。

传统电子商务加码直播

今年“6月18日”推广，直播电商整体表现依然突出，成为市场亮点之一。与此同时，传统老牌电商纷纷争相加码布局，尤其是JD.COM数字人直播带货引起了各方的关注。

星图数据显示，今年“6·18”期间，直播电商累计销售额达到2068亿元，抖音依然位居直播电商平台第一；去年“6·18”期间，直播电商累计销售额达到1844亿元。

在行业稳步增长的背景下，头部直播平台的数据表现良好。淘宝直播间数量同比增长53%，其中34个直播间数量超过1亿，47个直播间数量超过1亿。在食品生鲜行业，直播已经成为一个新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销量增长261%。

他说：“虽然整体市场增长乏力，直播电商的增长比较突出，但是没有达到市场预期。“王颖告诉《证券时报》记者，今年以来，品牌从传统电子商务平台转移到直播渠道，以及过去在综合电子商务平台上受到限制的一些白色品牌产品和农副产品，推动了直播电子商务的增长。但是，这也带来了一些问题，比如直播店管理不规范。在这种背景下，抖音和快手店铺数量增加，这表明直播电商需要进一步规范店铺管理，以确保市场的健康发展。

今年的“6·18”，传统老牌电商JD.COM也在不断增加直播电商，推出百大总裁和总裁AI数字人直播，提升了带货热度。

数据显示，京东“6·18”期间直播订单数量同比增长200%以上。其中，数百名品牌总裁空降京东直播间，相关直播间销售增长明显。与此同时，超过18个品牌的创始人和首席执行官通过JD.COM云言犀化身为AI数字人，在JD.COM直播间播出；JD.COM云言犀数字人在5000多个品牌直播间播出，数字人直播时间超过40万小时，累计观众超过1亿，互动频率超过500万。

“电子商务领域AI和数字技术的应用已经成为一种趋势，尤其是在‘6.18’等大促销期间，JD.COM等平台已经将其作为营销策略的重点。这类技术的应用有助于降低人工成本和运营费用，有望成为产业发展的方向。”在王颖看来，随着技术的进步和成本效益的提高，AI和数字技术将成为重要的营销工具。该平台将通过开放权限或提供技术支持，将这些技术应用推广到更多的商店直播间，从而提高用户的参与度和转化率。

“AI技术肯定会在直播中普及。从长远来看，生成式AI将成为内容行业的绝对基础。”知名经济学家盘和林也告诉记者，目前直播带货用户增长放缓，行业成熟。未来直播带货的用户流量将处于股票竞争状态。未来直播带货的从业者将通过降低成本和提高效率来提高竞争力，生成式AI是从业者增强竞争力的重要技术手段。

深度参与即时零售

今年的“6·18”电商节，即时零售平台深度参与，在提供全品类商品的同时，配送时效明显提升，线上线下加速融合成为另一个特点。

“6.18”前夕，JD.COM宣布，即时零售业务JD.COM秒送已经全面升级，并提出了最快9分钟送达的购物体验，这也被业界视为JD.COM加码整合的一大举措。JD.COM秒送已覆盖全国2300多个县市，合作门店超过50万家，覆盖全品类商品。

根据最新数据，今年JD.COM“6.18”的平均配送时效同比增长19%。晚上8点以后，夜间订单数量同比增长56%。通过JD.COM秒送订单的3C配件订单数量同比增长177%，运动户外用品同比增长166%，办公用品同比增长219%。

科技零售平台美团也在“6.18”推广中不断加大投入。近日，美团启动“6.18”年终盛典，推出大牌5折优惠、2200元最高折扣等一系列折扣，包括美团外卖、大象超市、美团购药等即时配送业务主体。此前，6月7日，美团闪购和苏宁易购宣布，首批98家门店将推出“空调最早2小时即可送货”服务。

根据美团之前的数据，今年，全国各地的线下门店，如数码家电、美容护理、日用品、服装鞋包、宠物用品、母婴玩具等。，通过即时零售参与“6·18”活动。6月8日至6月10日，平台上数码家电商户日均交易额同比增长135%，日用百货和服装商户日均交易额同比增长95%，宠物用品商户日均交易额同比增长85%。

业内人士认为，即时零售模式有助于企业扩大业务规模，提高运营效率。它还激发了实体店在服务能力和业绩确定性方面的优势。展望未来，实体商家将利用即时零售等数字工具，不断降低成本，提高效率，其良好的经营业绩将延伸到“6月18日”期间的日常生活。

事实上，即时零售业的发展前景已经成为共识。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场的新蓝海。预计2023年至2030年，即时零售市场年均复合增长25%，预计到2030年将增长至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

许多平台的相关订单都有了显著的增长。以美团为例。6月6日，该公司发布第一季度报告，美团核心本地业务实现营收546亿元，同比增长27%。第一季度，平台即时配送订单数量同比增长28%至54.6亿；美团闪购保持了高速发展势头。第一季度日均订单量达到840万，年活跃用户数量和交易频率同比增长强劲。

“即时零售业深入参与今年的‘6.18’活动，其业绩增长主要得益于二线和新一线城市门店和配送网络的大规模扩张，这也是零售业正常发展的缩影。一年四季，即时零售等新零售预计将保持稳定增长。总体而言，即时零售业的增长被视为产业稳步发展的基础，它作为实体零售业的补充，为消费者提供了更多的选择和便利。王颖告诉《证券时报》记者。