吴晨/文
苹果的第一次保存危机始于1995年。在为苹果麦金塔系统定造了办公室软件之后，微软全面掌握了苹果鼠标和视窗连系的操做系统窍门，开发出Windows95，鞭策廉价的PC成为电脑市场上的支流，市占率超越95%，高贵而小寡的苹果电脑一蹶不振，接近破产。
1997年，被废黜了十四年的乔布斯临危授命，高调回归。其时有人问乔布斯：怎么处理那一战略上被动的格局？究竟结果在小我电脑范畴，Wintel联盟（微软的视窗系统加英特尔的微处置器）势不成挡。乔布斯的答复很漠然：“我在等下一个严重立异。”（I'mwait－ingfortheNextBigThing）
乔布斯有足够的耐心，那一等就是十年。当然，期待中并非无事可做，而是积极筹办，小步迭代。下一个严重立异（NBT，NextBigThing）是什么？1997年没有人能准确预测，但超前者已经起头在挪动设备上下功夫，苹果也有过手持电脑“牛顿”的测验考试。NBT不只是一项关键手艺打破带来的变革，还需要对市场，抵消费者行为有灵敏地察看和预判。
从战略角度思虑NBT
NBT是硅谷当下的圣杯，谁都希望预判代替智妙手机的下一个严重立异是什么。那NBT到底是什么？追随NBT需要做出什么战略摆设？
从PC向智妙手机范式转移的汗青值得梳理。追随NBT的战略合作需要着眼持久。短期小我电脑范畴的合作格局想要改变很难，但PC时代之后是什么，却很值得发掘。乔布斯从苹果出走的十四年，不是自我流放，而是给了他全新的体验，鞭策他跨界思虑。创建动画工做室皮克斯（Pixar）是那种思虑的代表。站在苹果之外，进入更宽广的消费范畴，跳出了创建苹果时极客思维的框架，对群众消费者有了更明晰的认知，帮忙乔布斯突破极客与群众消费的鸿沟，预见到将电脑和软件从此前专业范畴内的深邃产物改变成普罗群众很容易就能上手的产物是趋向所向。
不再从办公和进修的角度切入（PC的典型贸易场景），而是从更便利，更便携，更挪动的角度，思虑日益小型化的电脑零部件和日益强大的芯片能组拆成什么全新的电子产物，全力切入更普遍的群众市场。乔布斯在那一过程中抓住了NBT的第一个核心特点——它一定是群众所喜好并普遍利用的——苹果音乐播放器iPod和99美分一首歌的iTuns一炮打红。
下一步，乔布斯存眷的是平板电脑。PC时代的特点是处置器和操做系统的共同（Wintel），加上Office软件的鼓起，将办公室的打字机全数都换成了电脑，所依赖的是一场庞大的办公主动化的革命。之后微软与网景的互联网阅读器之战，则是互联网时代的入口之争。乔布斯在21世纪初，看到了挪动互联网的前景，他判断每个消费者城市希望在挪动设备上——他一起头设想的是挪动平板——阅读网站，就像他们在办公室和家里的电脑上一样。
那种战略前瞻性让乔布斯在2005年手艺即将打破时有了紧迫感。当挪动设备阅读网站还很难的时候，若是能率先投入资本处理那一问题，就能开启庞大的贸易前景。若是手艺一旦获得打破，人人都能效仿（好比如今开放的安卓系统），那本身就不再享有任何的先发优势。
沿着那一思绪拓展，NBT变得愈加明晰：若是电脑或软件无法让普罗群众便利利用，那不是群众错了，而是缔造者错了。
第三，NBT需要核心手艺的打破。乔布斯从一起头就看好触摸屏，而当研发团队开发出在触摸屏上能够上下滑动内容，手指缩放界面大小的手艺之后，他意识到手机能够被倾覆了。整体而言，苹果手机从一起头就不像外界所说的那样，是能够打德律风的iPod。苹果手机的核心就是打德律风+挪动阅读器，是迷你版的挪动电脑。
为什么从微软到诺基亚在iPhone推出了之后，一起头都判断iPhone只可能是小寡产物，而没有意识到它做为智妙手机的开山祖师，做为NBT，将带来爆炸式的开展呢？为什么他们无法意识到那将是一件改动人类工做、进修、生活、娱乐等方方面面具备划时代意义的产物？
因为他们认为PC时代的合作格局会在挪动手机时代重演，他们有各自的途径依赖，而要想全面理解NBT的潜力，必需突破途径依赖。
其时微软的CEO鲍尔默曾经预测iPhone没有前途。鲍尔默先入为主的设法是本身能够在挪动互联时代维持类似Wintel如许的开放架构，不管哪家手机商，城市接纳WindowsMobile操做系统，而本身会延续在PC时代那样坐地收钱的大好场面。那背后是他对Wintel为什么能占据PC世界的支流的误读。Wintel联盟的胜利有其偶尔性，并非微软有多强，而是IBM犯了严重的错误，一起头将DOS（操做系统）外包给微软，又允许微软对外销售MS-DOS，让PC克隆机成为市场的支流。
挪动时代带来的最重要的变革是消费群体要变得大得多，市场扩张的速度也要快得多，不到十年时间，全世界就做到了均匀每小我口袋里至少有一部智妙手机。当然，通俗消费者也挑剔得多。好用、优良体验、丰硕的内容，随时随地工做和娱乐，成了评判的尺度。微软的挪动操做系统体验上与苹果的差距太大。
此外，苹果也罗致了PC时代的教训，即开放的系同一定优于封锁的系统。固然苹果手机操做系统仍然是封锁的，苹果的AppStore很快就开放了，极大丰硕了挪动生态圈。
寻找下一个NBT
下一个NBT会是什么样子？过去两个月全球互联网巨头股价的狂跌都预示着变化的降临。
将公司名从脸书（Facebook）改成Meta（元宇宙metaverse中的元）一年，股价腰斩，Meta的CEO扎克伯格成为华尔街的寡矢之的，沉浸式元宇宙并没有像一年前所衬着的那样成为NBT。小扎还希望加大投入，但市场已经觉得投资无底洞，应用场景很遥远，应该及时行损。
此外，成熟的营业也面对增长的困局。本年第三季度，Meta与谷歌第一次呈现在线告白销售额下降的窘境，一方面是经济增长乏力，大公司率先削减告白预算，另一方面也因为搜刮与社交媒体告白不再风光，且遭到来自TikTok如许火爆的短视频平台的冲击，亚马逊和苹果等巨头也逐步增加告白营业，蚕食蛋糕。那种纠缠的形态恰好展现了手艺和消费习惯范式转移之前的停滞和紊乱，蛋糕不再增长，切蛋糕的人却越来越多。
那到底该若何去前瞻NBT呢？有四大战略因素需要考虑。
起首，NBT将改动人与机器的交互体例。智妙手机做为上一个严重立异就彻底改动了人与机器的交互体例，就仿佛鼠标和视窗为PC带来的改动一样。十几年后，智妙手机成为每小我肢体的延伸，每小我口袋里都拥有了一台比美国阿波罗方案太空舱主计算机还要强悍的挪动电脑，每人每天在手机上破费的时间超越两小时。
在摸索NBT的时候，全新的人机交互体例成为最重要的前瞻目标。当苹果的Siri、亚马逊的Alexa、百度的小度呈现时，一度被认为语音会是下一小我机交互的次要场景，以至能够鞭策万物互联。但繁荣事后，语音交互仍无法替代触摸屏。从去年起头，VR/AR已经履历了第二次爆火，但无论是VR（虚拟现实）头显做为沉浸式元宇宙人机交互最次要的接口，仍是AR（加强现实）缔造的虚实相生，都起头显示出疲态。仅仅是VR的眩晕问题就会让很多通俗消费者却步。
下一个支流和遍及的人机交互平台，仍需期待。
其次，NBT将改动人与人之间的沟通和协做的体例。智妙手机平台上生长出了社交媒体那一新物种，彻底改动了人与人之间的沟通体例，分享（夸耀）和点赞（寻求认同）成为人际互动的次要体例，普遍的弱联系关系代替了人与人面临面交换产生的强联系关系，给人以虚幻的社交满足感，却面对“见光死”的危险。
在欧美大学，Dating101（约会入门课）一度成为最火的大学重生课程，因为习惯了手机上用文字和脸色符号沟通交换的年轻人，不再适应人与人之间的互动，理解脸色和肢体动做所传达的含混意义。察言不雅色，需要从头进修。
当然，人与人的协做体例也将被改动。Web3之所以被许多人看好，因为价值互联网的导向和去中心化全新的协做体例，好比DAO（分离化自治）组织被逃捧，因为它能记录每小我对组织的奉献，即期供给回报，或者在持久增值部门赐与与奉献对等的鼓励。Web3会若何代替挪动互联网时代“眼球经济”的逻辑，值得等待。
第三，NBT会塑造全新的贸易形式，也会有更多样的消费者行为涌现出来，倾覆我们所熟悉的贸易场景。
智妙手机塑造出全新的贸易形式莫过于“羊毛出在牛身上，猪买单”的眼球经济新形式。挪动互联网上大量的免费办事，无论是搜刮仍是社交，都一度让经济学家挠头。免费办事其实不缔造GDP，对其构成的垄断也不克不及简单用一百年前反垄断的办法来应对，因为如今的垄断不会简单提拔价格割消费者的韭菜。曲到大大都人意识到免费办事的用户是被售卖的商品，消费者的留意力被卖给了价高者得的告白商，贸易形式才变得明晰。另一立异是平台经济，万物皆媒，人人都能够成为创做者，内容极大繁荣，背后却又留下了分配不公的隐忧。
如今已经很清晰，眼球经济和平台独大的贸易形式不成持续。一方面眼球经济鞭策信息茧房的呈现，圈层化信息招致群众概念的极化，缺乏差别概念沟通的平台，已经招致全球社会矛盾的激化；另一方面，平台上创做者经济的可持续，需要更公允的鼓励，而不是简单粗暴的流量法例。
消费者行为的范式转型，柯达的例子出格有代表性（在我的《战略若何切中肯綮》一文中有详细介绍）。需要提醒所有在位者，万万不要仅仅基于本身设置了护城河的优势去推导将来，消费者行为的改动需要每小我都有“从零起头”自我革命的勇气。
第四，NBT将助力新物种创业公司的野蛮生长。NBT不成能是在位者的狂欢，权要主义、途径依赖和优势错觉都让在位者更难与野蛮生长的新物种合作。NBT将构成全新万亿市值公司的发射平台，彻底倾覆全球市值排行榜，给全球企业带来一轮大洗牌。
从那一视角来审视，主动驾驶、元宇宙、语音交互都有部门NBT的潜量，但都仍很难想象是智妙手机那种群众电子的间接替代品。
下一个NBT呈现之前
2011年在生命最初的日子里，乔布斯最担忧的是若何包管苹果的基业长青。贸易史上有太多开创人逝世或者分开之后公司一蹶不振的例子。三家公司给乔布斯留下了深入的印象，别离是迪斯尼、拍立得和索尼。
乔布斯逝世后，接替他担任苹果CEO的库克在一次活动上分享了乔布斯的贸易遗言：在他逝世之后，碰到问题不要再去问“乔布斯会怎么想？”反而应该去逃求：“你认为什么是对的？”乔布斯对NBT的灵敏感知是不成替代的，失去了他的判断和反应机造，接班人必需改动做法。
什么是对的呢？库克有本身的判断。乔布斯逝世之后，摆在库克面前的首要使命是若何摆平各个差别的派系，改动派系排挤的形态，因为库克不成能成为乔布斯如许的枢纽人物。库克抓住了后乔布斯时代开展的核心：若何让一家巨兽持续跳舞，持续规模化增长。在他继任的11年任内，苹果销售额翻了三番，利润增长更快。
乔布斯的遗言和库克的选择，十分值得许多继任者思虑。大大都老板之所以选择你做为继承人，必然是因为你有过人之处，而不是简单地去找一位mini-me（迷你复成品）来代替。每小我处事体例纷歧样，外部情况也差别，需要本身去判断，用本身的体例来寻求开展。
库克证明本身是一位精明的商人。他看到了过去十年互联网范畴平台化的潜力。若是说2000年代是苹果产物立异的年代，凭仗乔布斯的慧眼，从用户视角动身极简却精致的设想，以及库克的大规模高效造造，再造了苹果的灿烂；2011年之后，库克所做的就是阐扬苹果做为软件和硬件双平台的优势，不只从售卖利润更高的手机中赚钱，更能够从AppStore的办事（30%苹果税）和消费者对苹果手机的高粘性，从整个苹果生态中收取订阅的费用。
那也是为什么苹果要在音乐和流媒体方面投资的原因，因为一方面会增加粘性，另一方面也便利他们获得全新的订阅收入。2014年，苹果斥资30亿美圆收买耳机消费生Beats，推出合并的流媒体订阅音乐营业，一年就增加了2000万订户，凸显了苹果做为平台，AppStore能够预拆软件推广的实力。如许的业绩是Beats本身单打独斗很难想象的，仅前一年其订户数量仍然在百万量级。当然，那也展现了一方面做平台（评判员），另一方面又下手角逐所能带来的超强的主场优势。
库克给苹果带来的改动是把苹果从一个不竭测验考试推陈出新的青春少年，改变成为一家成熟企业。更切当地说，库克将苹果从一家引领潮水的公司酿成了一家类公共事业的公司，熨平了产物周期，不再需要去预测用户的需求，尽可能耽误iPhone的统治地位，包管产物的畅销。乔布斯推出伟大产物的测验考试一定会面对庞大的不确定性，库克用成熟的运营熨平了那种不确定性。
一家企业的次要利益相关者包罗投资人、客户，以及办理层和员工，很少有企业能够三者都兼顾。乔布斯时代的苹果强调客户第一，产物第一，投资人其实不喜好。库克时代的苹果已经改变成华尔街/投资人第一了，有不变的增长，起头了持续的现金分红和股票回购，股价增长更快速。那也是为什么巴菲特2016年起头投资苹果的原因。
良多人感慨，苹果不再能推出下一个爆款的产物（即狭义的NBT）。开拓智能可穿戴赛道的苹果手表几乎是乔布斯逝世后推出的为数不多的严重立异产物。库克的答复是，苹果不需要下一个爆款的产物。当下一个成熟的人机交互平台没有呈现并替代智妙手机的时候，苹果就是那个生态中的王者。
当然，苹果最末的挑战也是若何在NBT呈现的时候，本身的站位还不错。
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