“不花一分钱,全靠自然流,每个月销量翻倍,退货率不到3个点。”

2019年,马向荣第一次听同行说起得物时,非常惊讶。在此之前,他对这个平台的印象十分模糊,几个关键词就能全部概括:女儿爱玩、画风很潮、经常发售某某球鞋限量款。而同行所处品类是3C数码,做充电线等性价比高的小件,并不属于时尚运动类目。“没想到人家一分钱没花,悄悄就把钱给赚了。”

他上网调研,意外发现,除了鞋,得物上有很多品类销量都不错。马向荣有些心动,他2014年开始做品牌经销和代理生意,手上代理的品牌、类目不少,但当时70%的生意在线下,线上只占了30%。

他决定尝试着把货铺到得物。第一年,营收体量较小,但胜在稳定又没什么大的成本投入,他选择继续摸索。到2022年,生意迅速翻了10倍,2023年又翻了10倍,两年时间,翻了100倍。经营时间越长,他越意识到,自己可能找到了一个被不少商家忽略的“流量洼地”。

得物最早是一个SNEAKER(运动鞋)社区,从鞋类拓展到服装、箱包、手表、配饰后,逐渐成为年轻人群体中走红的“潮流”运动网购社区。这里聚集的是一批最年轻的用户群体,他们有的只有十几岁,但伴随着时间流逝,这批用户正快速成长为新的主力消费群体,他们的需求变得丰富。但是相对应地,在得物,目前不少供给还是“缺失”的。

对于商家而言,这可能是少数还有品类红利期的电商平台。年轻用户不断溢出的消费需求,还尚未被完全的满足。经销商将货不断引入,新锐品牌将新品发售搬到了这里,自2023年以来,蓝月亮、德芙、星巴克、伊利等头部品牌也开始陆续加入。加速布局得物的背后,承载着商家“寻找新增量”的期望。

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低成本启动,两年销售额翻100倍

品牌经销商如何做“爆款”生意

2020年,马向荣决定去这个“新平台”试试水。

他很谨慎,先把当时代理的数码品牌“倍思”引入到了得物。“我们起初没做什么推广。”马向荣回忆,纯粹把货从线下往上翻,但是仅仅靠着品牌效应的自然转化,一个月营收也差不多跑了十多万,这给他留下了深刻印象。验证了经营路径后,马向荣很快扩充了人手,研究怎么在得物上做生意。

他开始测试,从3C数码拉通到潮流玩具、生活家居、箱包配饰等多个品类,并逐渐掌握了一个规律:IP联名款在得物上格外吃香。于是从2023年起,他开始有意识地往这个方向发展,重点经营迪士尼、三丽鸥、露比联名的品牌产品,这也成为销售额爆炸式增长的关键。

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【IP联名款在得物的热度持续走高】

2022年10月,马向荣团队上架了一款迪士尼玩偶。半年后,这个玩偶在得物上成了超级爆款,仅一个链接就卖出了超过28万只,一个单品成交额就达到将近2000万。复盘这个爆款的诞生,马向荣形容过程出乎意料的“顺利”,且因为得物“内容—交易”的种草模式,运营逻辑很简单,投入成本也不高,基本都是靠着自然流量,也不需要投流。

“新品上市后,我们在内容端准备了1000个玩偶做活动,圈选了一些达人免费送投,靠着这样的方式,这款迪士尼玩偶有了初期影响力。”到了第二、三个月,春节紧接着到来,马向荣明显感觉到,平台迎来了一波流量高峰,“转化开始不断爬升”。次年5月,察觉到迪士尼玩偶有成为爆款潜质的马向荣,决定再推上一把。“当时刚好撞上520,我们就又推了推,一下子就爆了。”

整个过程大约只花了半年,马向荣团队内部负责得物潮玩品类的也只有4个人。他们后来总结后发现,“得物是个很适合孵化爆款的地方。并且爆款的热度维持的很久。其他平台一般出货周期也就半年,但现在一年多了,我们每个月还能卖出10000多只迪士尼玩偶。”

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马向荣认为,这是因为得物不同于传统电商,没有“店铺”的概念,更偏“单品”逻辑,且内容+交易的路径非常顺畅。一个明显的差异是,因为没有店铺,消费者转化路径很短:看到种草内容后,点击单品购买;或是直接搜索后,点击单品购买。所有流量都汇聚在一个链接。

在马向荣看来,这也是吸引他持续加码的重要原因。“在传统电商平台,因为‘店’的存在,品牌方和IP方更为强势,代理商很难和它们正面PK。且代理商这个角色,库存压力很大。但得物上做生意启动风险低很多,目前我们的投入占比营收大约3个点,远低于其他平台约10个点。而且毛绒玩具礼盒款、专供款在得物很受欢迎,它的用户‘礼赠’心智很强。”

马向荣预估,2024年,他在得物的生意将继续高速增长,规模能达到1个亿。“其实很多IP在得物的热度都很高,但它的后端供给都是不足的,这就是生意的增长机会。未来我们会围绕IP,做更多细分品类。像目前,我们就在筹备‘吉伊卡哇’IP的联名款,它是一个日本的IP,在年轻人中间非常流行。”

同一时期,不仅仅是潮玩领域,美妆、奢品、数码都涌入了不少像马向荣这样的经销商。旗下有数个品牌的一位黄金经销商,依靠多样化的货盘、快速的商品供给、优质的配合,2023年在得物销售额超过数亿,同比增长超过800%;一家运动鞋商家把优质货源、新品上翻到线上,仅靠着两名员工,2023年销售额就突破1个亿。

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顺丰小哥3小时发一次货

小众品牌如何挖掘“精准客群”

2022年5月,王琪带着自己创办的羽毛球品牌“浦锐”,入驻了得物。起初他想的是在得物“搞搞宣传”,并不想着做生意,“得物上的达人素质和体量都不错,比起和用户交流,交易反而是第二位的”。但让他意外的是,进得物的第一个月,他就开始出单。

作为小众细分领域的新品牌,浦锐在传统电商平台面临着更激烈的竞争,因为做的是中高端产品,价位不低,初期没有品牌效应,预算也有限,起步更为艰难。如何找到有“共同爱好”的精准消费客群,一直是浦锐发展的痛点。“我们2017年成立,前三年都在磨供应链,大概到2020年才正式对外宣传品牌。早期的主要销售渠道也是在私域,在羽毛球爱好者论坛等地方,我们积累了10000多个用户。”

王琪透露,这两年浦锐一直在拓展渠道,2018年底入驻了天猫,2019年开始做抖音2021年又入驻了京东、快手,年销售额也从2020年的600多万,涨到2021年1800万。让他意识到得物用户“消费力不俗”这件事,是在入驻后的第四个月。

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2022年9月,浦锐上新了一款糖果色的羽毛球拍,团队照例在私域社群里做了宣传,并在短视频平台花了七八万块钱,做营销投放,得物等其他平台则同步上新。“没想到的是,这款拍子在短视频平台上反响平平,但在得物,上新的第一个月就卖了百来支,到了第三个月就月销上千支,最多的时候一个月营收就能到100多万元。”

王琪后来和团队反复讨论后认为,是因为得物的用户足够“年轻”。“相较于其他平台,得物的用户18—25岁的非常多。而浦锐那款新品涂装做的非常跳脱,选了糖果色,风格也是偏二次元、机甲,年轻用户的接受度就高很多。”

1988年出生的王琪自己就是得物的早期用户。“我们也调研过为什么用户愿意在得物买东西。一是因为得物从潮鞋发家,积累下的平台心智就是‘保真’,二是用户觉得服务体验较好,产品都有质保卡,物流都是发顺丰,整体的包装视觉也是统一的,给人感受就是精致。”

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“尤其是像我这样的男性用户,大家都知道男生是很怕麻烦的,不想把太多时间浪费在挑选上。最好购物能一目了然。而得物恰好是这样的逻辑,我记得之前想买一双运动鞋,在传统电商平台搜索,要翻个几十页,20页开外才能找到喜欢的,但在得物一个单品对应一个链接,挑东西很方便。从以前买鞋,到后来买衣服、裤子甚至日常用品,这是很自然的需求延伸和转变。”

2023年,浦锐营收中,得物占比已经上升到1/3。而完成这一成绩,浦锐只用了一个运营即维持了生意运转。王琪感叹,“过年的时候印象最为深刻,几乎每天都在发得物的订单,顺丰小哥每3小时就来发一次货。未来我们会继续优化,在得物推出更多定制款新品礼盒。”

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头部品牌商家加速涌入

在得物做年轻人生意

官方数据显示,得物已经覆盖20多个类目,且多个品类迎来高速增长:数码3C类目逆势增长200%,家电类目翻倍增长,黄金珠宝同比增长300%,家居类目平均季度增速超250%,饰品配件已是连续三年翻倍增长,酒水连续两年翻3倍,潮玩文具每年超100%的速度增长。

一位品牌方就表示,得物用户非常重视品质感,只要质感到位,并不过分追求“低价”,这让品牌方的利润空间更为宽裕。“在其他平台用1.2亿生意体量赚到的利润,得物只需要做到8000w”。

也有品牌方看中了“运营简单”,综合成本可控。“不需要投广告费用,传统电商平台投流+推广的费用就占到30%,得物基本是自然流,算下来成本要低得多,投入产出比更高”;

“退货率低”则对一些商家而言更为重要。时尚鞋品牌Lily Wei相关负责人就表示,传统高跟鞋因鞋型、尺码等问题,容易引发高退货率,而得物是其经营的所有平台中退货率最低的。

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2022年6月,蓝月亮入驻得物。蓝月亮新零售发展总监刘杰表示,当时留意到得物就是因为看到庞大的用户基数。“Z世代年轻人很多,这也是我们想要重点挖掘的用户群体。”在其看来,得物的定位就是一个高增长、未来能带来大规模用户且有用户价值的平台。“我们希望它能成为新品教育的主阵地。也希望在这里尝试更多新的年轻化的营销方式。”

刚入驻得物的蓝月亮也面临不少挑战。“我们一开始上架了不少细分需求的产品,比如运动型洗衣液、内衣洗衣液等;到第二阶段,我们发现,因为得物用户非常年轻,40—50%用户是18—25岁,如果算上收藏关注,这个比例能提升到80%。他们通常会有租房场景,但没有太大的经济压力,更喜欢挑选喜欢的产品,而不是纯粹看重性价比,因此更偏爱小规格产品,在小规格里又更喜欢瓶装,而不是袋装。所以我们当时就增加了小规格。”

在优化了货盘后,今年3月,蓝月亮月成交迅速突破百万,一个月的成交额就和2023全年的交易拉平。他透露,未来,蓝月亮还会增加经营得物渠道的人手,探索更多玩法。

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不仅蓝月亮,在蓝海品类不断涌现的背景下,越来越多头部品牌正在加速入驻。星巴克中国入驻得物以来,水杯首月销售额翻倍,在同类电商平台中得物GMV年增速第一,是其全网增长最快的平台;德芙去年10月入驻得物,推出独家专供礼盒,峰值日销近百万,入驻三个月,单月GMV过千万;伊利在得物发售优酸乳&线条小狗联名商品,上新3天迅速售空……

2024年,得物正在成为越来越多品牌商家经营生意的新阵地。

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专项计划扶持

多行业商家迎来新增量

马向荣的“IP生意”还在持续爆发,“得物的用户很年轻,他们的接受度很高,对流行事物更为敏感,这也加速了产品迭代,让我们更容易孵化爆款。”王琪在加速扩充商品,“能感觉到得物在不断开放新的品类,像我们以前主要就做羽毛球拍,但现在也逐渐将上衣、裤子、袜子等一点点搬过来。”刘杰则继续优化蓝月亮的货盘,不断拉近和新一代年轻客群的距离。

在用户和流量获取越来越难、新客占比越来越低、复购很难再有所提升的背景下,各行各业都渴望找到新的增量。就在本月,得物在浙江召开大规模招商会,并宣布将通过百亿流量、0门槛入驻、1v1扶持等新商举措,引入更丰富的品类、更多元类型的商家。

具体而言,针对新商家,得物将推出超长30天免佣、0元保证金政策入驻,并通过新商训练营、30天贴身陪跑等,助力新商家快速启航。此外,得物还将通过新生代节日差异化营销,帮助商家获得错峰销售高点。针对新品,得物还推出了专项扶持计划,如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等,帮助潜力新品快速脱颖而出。

过去两年,从经销商到新锐品牌,再到头部品牌,都已经验证了“得物模式”的可行。低风险启动、无投流推广、利润空间宽裕、退货率低、运营模式简单……对商家来说,未来“得物模式”必将释放出更多可预见的红利,成为生意全新的补充。