又一家网红店跑路，流量“金字塔”正在压垮批发市场

沙河商圈车水马龙。南方周末记者高伊琛摄

在漫长的拉扯战下，大多数供货商决定妥协，与被传跑路的老板达成和解。

他们是网红女装店“少女凯拉”爆雷事件的当事人，集中在广州市沙河服装批发市场，其供货的这家网店系淘宝五金冠店铺，拥有550余万粉丝，在5月中旬突然被传跑路，约有300家供货商受牵连，总资金约达3500万元。

跑路消息犹如湖心投下巨石，在商圈激起层层涟漪。行业熟知的问题，在这次跑路热议中逐渐破圈：在围绕“少女凯拉”这类网红店构筑的流量权力金字塔中，大网店具备制定规则的话语权，在链条底层的内卷漩涡里，众多供货商成了利益被逐渐啃噬的群体，无合同、少保障、难追责，网店售价甚至低于进价。

更令人唏嘘的是，在受访的供货商中，不少已不止一次被跑路，甚者达七八次之多。事件发生的一个月时间中，有供货商试图小心翼翼地试探改变规则，但差点就失去了最大客户。

入局

“你不愿意，就会有人愿意。”

一脚踏进网络批发市场的时候，潮汕人章玉良满心想着赚钱。

他说，在2018年左右，档口很容易做出爆款，早入行的朋友买了房子和豪车，大部分已经躺平。2021年，他也跟着开了一家档口，但已错过了风口。

在服装网络批发这条流水线上，像章玉良这样的供货商穿针引线，到布料市场采买各类辅料、布料，运送到“制衣村”生产，随后成品被运至服装批发市场，经网店老板挑选、上架。

“少女凯拉”是章玉良转行后的第一个大客户。档口那时只有七八款女装，全被“少女凯拉”看中了。此后他的生意有了明显增长，日销售额从两三件，提高到一百多件，其中一款还成了“小爆款”，“最开始的时候一天卖200件就开心死了”。

所有的行业规则需要他一步步摸索。头一个规则是“扣点”，网店向供货商支付货款时，会无条件扣一定比例。“少女凯拉”当时是“扣3点”，本该向章玉良支付10万元货款，到账就只有9.7万元。

这个规则显得“不太平等”，但他只得遵守。供货商们的心路历程大抵相似，2019年入行的一名供货商称：“一开始其实很多人是不接受的，但是我们行业太卷了，你不愿意，就会有人愿意。”

大网店在服装批发市场有着绝对的竞争力。供货商于莎提道：“‘少女凯拉’相当于在商圈做到TOP5（前五）了。五个金冠的淘宝店，体量和信誉都在那里，大家都跟他家做生意，模式已经定型了。”

沙河商圈是广州三大服装批发集散地之一，货源集中在中低端领域，衣服以价格低、销量大、款式多而著称。这一商圈拥有二十多个服装批发市场，两万多个档口，几十万人以此为生。

不少档口专做网络批发，只为电商供货。于莎发现，一旦有网店提高“扣点”比例，其他网店也会跟风，大网店还会联合制定规则，结成利益共同体。“那些大淘宝店都会联合起来，说好要扣多少个点，什么时候结算。”于莎说，“就等于这个市场的规则就是由他们制定，我们进来就要遵循。”

供货商话语权的丢失，据入行已久的许程霞回忆，最早是从2016年左右开始的。电商蓬勃发展，女装网店生意红火，市场占有份额越大的网店，主导权就越大。

“扣点”比例不断增加。“现在已经到9个点了。”上述供货商说，经历了妥协与退让之后，他觉得自己陷入了某种恶性循环，“本来是我们有话语权，但是随着时间推移，越来越多人默认了这种模式，所以越来越被动。”

供货商们不得不接受的，还有无保障的结款方式与不断延迟的结款时间。

“结账时间是越拖越晚，越拖越晚。”另一名供货商对此印象深刻，原本的现结变成了月结，如今变成了延迟两个月结款。自2023年初，他开始对接“少女凯拉”的财务人员，每次催款都要言语斟酌，态度客气。结款过晚，只能打感情牌，称自己还得结工人的工资，工厂都“催得挺紧”。

到了2024年3月，他忍不住直接追问。事后回忆，那是“少女凯拉”配合结款的最后阶段，此后两个半月的货款就拿不回来了。

一名供货商的催款微信记录。受访者供图

跑路

“我也是很矛盾，我觉得他是一时资金问题。”

章玉良觉得，自己很可能是“少女凯拉”爆雷前的最后一个供货者。

双方的前期对接是在网上完成的。供货商会将服装款式上传至“搜款网”App，供各家网店挑选，被选中的款式展示在网店页面，直接对外出售。

每天上午，网店员工会拿着一叠标签来到批发市场，标签上注明了档口、款号、价格、颜色。接到标签的档口仓库按照标签配货，送到网店的货车上，当天的交易就算完成。

2024年5月13日这天，当“少女凯拉”员工照常拿着标签下单取货时，章玉良将五十多件衣服配好，送上货车。当时，“少女凯拉”老板在前一天跑路的消息，已传遍沙河。章玉良感觉，其他供货商都在笑话他，“那个时候我也是很矛盾，我觉得他是一时资金问题”。

他听说，事发第一晚，许多供货商闻风而动，聚集在“少女凯拉”店门口，店门紧闭，没找到人。

章玉良当时不知道的是，“少女凯拉”商标注册所属公司广州增益电子商务有限公司，于2024年3月就已注销，其法定代表人李杰州的另一家公司广州市云巅电子商务有限公司，曾在2021年被执行2万余元，并于2023年注销。于莎认定其是存心要跑，“3月4号公司已经注销了，但是一直还在跟我们拿货签单，这样子搞了两个多月”。

企查查显示，店铺的注册地址位于白云区大源街，这里更为人熟知的名字是“百亿电商村”，全国首个销售破百亿的“淘宝村”，拥有25个电商产业园、3万多名从业人员、2700余家电商业户，“少女凯拉”是其中一家，由李杰州三兄妹共同经营。

跑路消息来得迅猛。“少女凯拉”店铺页面在5月13日消失，但前一晚，其直播间还在如常营业。其主播事后在社交平台回忆，她是直播过程中被粉丝通知“老板跑了”，她从试图维护公司形象，到逐渐慌张、半信半疑，后来直接“一整个大破防”。有供货商认为，让员工正常上班是“少女凯拉”老板掩饰异常的招数。

供货商杨梓成还注意到一个不寻常的迹象——在过去两个月，自家商品的网店售价断崖式下降，远低于进价。一款在“搜款网”标价29元的灰色针织短袖，“少女凯拉”在3月底的上架促销价格是19元，在其直播间，结合折扣券，甚至可以低至13元。

他们不安地聚集起来，统计欠款名目。有190余名供货商参与了接龙统计，大多欠款数额在数万到二十余万元之间，亦有十几家欠款额超过了50万元，被欠数额最多的高达158万元。

有供货商介绍，警方在维权群中劝他们耐心等待，人已经抓住，三兄妹中的李杰豪被放出来筹款。5月16日，李杰豪在群里表示，这两年由于大环境不好，原有的经营模式出了问题，最近两年就已向银行和亲朋好友借款数百万元维持运转。

李杰豪称，李家人没有卷款跑路，只因电话被打爆，公司门口被阻塞，“不得已，我们才回避一下”。他还在上述信息中承诺，将尽快理清全部债权债务，尽最大努力解决存在的问题。

供货商大多不抱希望，他们并未同“少女凯拉”签订书面合同，这让事后维权与追责变得更加困难。

后续事态的发展，也证实了供货商的担忧。

“少女凯拉”被传跑路时，供货商找到其仓库，已经清空。受访者供图

循环

“拿着我们档口的资金链在做。”

受访的12名供货商都被网店跑路伤害过至少两三次。

在众多供货商中，许程霞经受的打击格外严重——她2008年入行，自称总共被跑路过七八次，加起来有超过百万元的经济损失。谈及“少女凯拉”未结的11万元货款，她的语气要比其他供货商平静得多：“我都麻木了。”

她如今是边做生意边观望。“现在我们一直在摸索，看看有没机会转行。”许程霞说，这行几乎赚不到什么钱了。

也有供货商不愿离开。一名“90后”供货商自称“创一代”，大学毕业后，拿信用卡凑了两万元开了档口。她说，已经投进了许多心血，身后也跟着一批工人，很难将整个摊子轻易放下，“大家都知道有风险，但都骑虎难下”。

对许程霞来说，每次被跑路的“流程”都差不多，供货商去维权，折腾一番，不了了之。所以这次，她压根没怎么关注维权动态，“我都没信心了，没有一次是要钱要得回来的”。

她的信心在两年前崩塌。2022年7月，女装网店“试衣间SYJ”“超会购SuPErMall”跑路，两家店均为淘宝五金冠店，共有2000万粉丝，店铺老板是两夫妻。按照当时的报道，事件涉及金额超过7000万元，供货商数量超过800家，比“少女凯拉”事件更严重。

当时，为了被拖欠的14万元，许程霞与其他供货商轮流守在老板家门口，半夜也不离开。老板跟他们协商，他改用现金拿货，让店铺继续运转，还打了欠条。但这一方案只持续了很短时间，“再做了差不多半个月、二十天，等于稳之后他就跑了”。

店铺对外宣称，停止营业系公司经营不善。而“少女凯拉”事件中，李杰豪的解释同样是经营不善。其称，前几年连续高速增长，让他们盲目自信，选择激进发展，导致如今资金流紧张。

在从业20年的淘宝女装店主楚珺看来，这类店铺有着与传统网店全然不同的生存逻辑，前者是拿着别人的钱去赚钱，因而“行业内30天账期（即30天后结款）是根本性的存在”。

这点令杨梓成感到不安，“少女凯拉”的背后，是一连串同样模式运转的网店，它们不必备货，没有库存压力，亦无资金压力，“拿着我们档口的资金链在做”。这样的网店遇到问题，很轻易就能跑路脱身，供货商很难要回货款。

楚珺并非此类网店，目前在经营自有品牌。她也关注到了“少女凯拉”事件：“这件事情核心矛盾点在于，女装现在可以通过流量和数据来拉投资人，以及拿到最有效的资源位。有了资源位，就会有人给你投资，就会有人愿意把货给你免费卖。”

她直白地说，销量看似很好的店，靠卖衣服是赚不到多少钱的。这类店低价销售，是为了获取更好的流量和数据，吸引投资人投钱，“根本不是为了卖衣服”。

“做数据，做流量，骗投资人的钱，永远比你用心做一个品牌赚钱多得多。”楚珺说，如今做女装“回报率太低”，但自己这辈子就喜欢这么一件事情，所以也不打算转行，“把自己的事情做好，产品过硬，时间会说明一切”。

实际上，被众多供货商吐槽的网店群体，也活在激烈竞争之中。一些网店的闭店通告中，将原因指向了行业环境。拥有一百多万粉丝的女装网店“复古大爆炸”，称平台政策和市场大环境让原创商家难以生存；网店“罗拉密码”也称，退出主要原因是成本控制和市场环境的考量。

电商平台也在内卷。杨梓成开过3年网店，2019年转做网络批发。他当时所在的第三方平台，在电商平台的激烈竞争中败阵，如今已濒临崩盘。跟他同一批入行的网店店主，有些转了平台，有些也改行开了档口。

沙河商圈忙碌一角，遍地是打包好的服饰。南方周末记者高伊琛摄

乱局

“我苦恼的不是这10万块钱，而是我以后的路该怎么走。”

那些楚珺口中“主动贴上来供货”的人，正在为眼前的乱局而烦恼。

在与网店的博弈中，供货商是弱势的一方。如果平台搞满减活动、消费者无理由退货，按照网店的要求，供货商都得分摊损失。因此诞生的规则之一叫“全店减”，即所有批发款式都需降价，算作供货商对网店参加平台活动的支持。

降低金额视平台活动力度而定。杨梓成最初和“少女凯拉”合作时，接受的规则是“全店减3”。当店铺参加“满300减30”“满200减20”或者直播间促销活动时，网店损耗增多，供货商再退一步，“全店减6”。再然后，到店铺“活动冲量”阶段，就变成了“减8”“减9”。

让供货商烦恼的还有退货问题。杨梓成感叹：“现在退货率特别高。退货太方便了，我们得承接客户退货，这部分工作量也占比很大。”许程霞也被过高的退货率压得喘不过气，她说，一件衣服只赚5元，退货就损失一两元。原本退货的衣服需要再次整理、消毒杀菌，再重新包装售卖，但为了减少退货损耗，很多就是“叠一下又卖出去了”。

“少女凯拉”事件是行业重新审视自身问题的契机。“在这件事情发生之后，我第一个苦恼的不是这10万块钱，而是我以后的路该怎么走。”上述“90后”供货商直言，行业弊端已然清晰，网店跑路这类事件，以后可能出现更多。

“我们都不希望这种事情发生，但是每年都有在发生。”广东省湖北商会服饰时尚产业协会秘书长万金山告诉南方周末记者，“作为我们行业协会来说，说心里话也是非常无能为力。”

整个链条不同环节均竞争激烈，内卷严重。“如果（网店）承受不了，感觉没赚到钱，他们就会选择破产跑路，最终让这些供货商来买单。”万金山感叹，链条上每一方都想将风险降到最低，最终风险压在供货商身上。

按照他的观察，供货商被跑路后通常难以维权。“最终就按经济纠纷处理，让双方自行协商。这也导致这种现象以后会越来越严重。”

在经过多日僵持后，“少女凯拉”事件似乎也将按照这一发展走向终局。

“少女凯拉”一方在6月上旬给出最终方案：只结算两成欠款。李杰豪向供货商发信息称：“店铺搞到今时今日，全部支付是不现实的了。根据我们在政府监督下筹集资金的情况，现在我们能按全部欠款的20%来处理。大家也合作这么久了，也算帮你们赚到过钱。这件事发生到现在，真不是我能控制的了。”

犹豫之下，大部分供货商还是选择签了这个方案。章玉良在调解室见到了李杰豪，他注意到，对方一脸疲惫，眼睛凹陷，眼皮都快睁不开了。李杰豪解释，近几日都在忙着跟供货商解释，有时要谈到半夜两三点。

章玉良将这件事翻了篇。他说，原本以为一分钱都拿不回来，如今拿回欠款两成，也算是减少损失。

也有少数供货商还未签字。一家欠款金额超过50万元的档口老板娘仍认为，“少女凯拉”的行为属于恶意，“如果像别人那样，他是有趋势地一点点变差，我们心里都有数。欠个几万块钱，我们可以不跟他计较。但他这个是没有趋势的。”

她并不认为这一事件是单纯的经济纠纷，不愿和解，“希望政府和警方把他定性为诈骗，就这么一个诉求。就算我钱不要，也定他为诈骗，让他进去”。

试探

试着提议签合同之后，差点失去最大的客户。

在链条的末端，网店爆雷的后果也在逐渐显露。

承接沙河供货商生意的制衣厂，大多集中在广州市海珠区康乐村一带，这里聚集着众多制衣厂。章玉良绕进村中一条窄巷，虽然是白天，巷子里的“握手楼”也亮着灯，刚下过雨，空气闷热潮湿，吊顶风扇送来几丝凉风，原始布料与未做完的衣裤随意堆叠，空间逼仄，一台台缝纫机运转，发出嘈杂的嗞滋声。

一名五十多岁的贵州女人手脚麻利地扯过一条白色阔腿裤，正以几秒一圈的速度，给裤腰缝上松紧带。这活儿按件算钱，三四月是旺季，一天能赚四五百元。从上午9点多，到晚上11点，她一天要干十几个小时，才能回到附近几百元租来的房里，“做服装的都是时间拼出来的”。

震动沙河的“大消息”没传到她的耳里。她不知道，网上一家名叫“少女凯拉”的网店关了门，而自己做的衣服正是供给这家店的。

许多供货商着急，“少女凯拉”的欠款拿不回来，下游的制衣厂和布料厂款项也结算不了。上述制衣女工所在的制衣厂里，湖北籍老板娘稍显淡定，在网店跑路的这个月，章玉良还是如期支付了制衣费用。“我再没钱，也不会欠他们钱的。”章玉良让她只管正常出货，不必考虑更上游的网店问题，钱款他来结清。

购买原材料、制作成衣、批量出售，链条上的每个环节相互牵扯，内卷程度和风险等级若在其中一环加剧，不久之后便会传导至其他环节。按照行业规则，制衣厂款项同样是月结，与供货商只有口头约定，并无纸质合同。上述老板娘说，村里的制衣厂有时也会悄无声息地跑路，没有约束。

章玉良心里发愁，按照如今的规则，继续恶性竞争，衣服贱卖。他觉得，行业需要有人牵头，改一改规矩。几个意愿强烈的供货商拉了小群，探究改革的办法。

在6月初，有档口发声明称，自7月1日起，自家货品非品质问题不做退换，提醒老板“谨慎选择拿货”。这一消息在供货商间传开，有人将其称为“打响了网批不退货的第一枪”。

许多供货商都迫切希望调整权力格局，却大多处于观望状态。有人特意叮嘱南方周末记者，隐藏自己在报道中的真实姓名和店铺信息，担心有网店老板心生不满。

对供货商来说，两三个大网店几乎就是生意的全部。于章玉良而言，“少女凯拉”的单量占档口总量的四分之一，他最大的客户是另外一家网店，这家店买走了他的半数女装，在整个沙河都很有分量。

章玉良逢年过节常买烟送给这家网店的运营主管，也常“拍马屁”。“客户两三句咳嗽声，就得去琢磨他们在想什么。因为没有他们的话，你就over了。”

但他还是小心翼翼地迈出了一步。“少女凯拉”事发几天后，章玉良看似闲聊般地向那名运营主管提及，网店跑路事件太多，现在档口人心惶惶，自己也在害怕，“可能那些档口后面想要签合同”。

运营主管的回复强硬，谁跑路管谁要钱，自家店铺一直都本分规矩，如果他还是感到害怕，那就别做了。

“是的，你家绝对不会的。”章玉良连忙找补，“你家信誉是非常好的，我绝对放心。”他没敢继续试探，说了几句好话，对方不再回复。

对话发生的第二天，他发现，自己家的款式在这家网店里消失了。

章玉良差点要失去最大的客户，危机在两天后解除——他找上门跟客户表态：不签合同，一切照旧。

（章玉良、于莎、杨梓成、许程霞、楚珺为化名）

南方周末记者 高伊琛

责编 何海宁