今天给大家谈一下,定位理论,为什么在中国的营销失效了?
至少是在互联网圈,是完全失效的,甚至是一个错误的理论。
1000万定位
定位这个概念,是1972年特劳特提出来的,90年代,由邓德隆引入中国,是现代营销最主要核心思想之一。
他们所谓定位的咨询费,都是一个客户收1000万。
而且每一个客户呢,他们都是通过大量的调查和分析,最后得出一句话定位。
定位思想,早期在中国,确实成就了王老吉等很多传统品牌。
如不上火,就喝王老吉,这句定位价值1000亿。
还有唯品会,我原来走秀网的同事马总,去了唯品会做营销副总裁。
他告诉我,唯品会前几年也是找到邓德龙的公司,就花了1000万,就买了一个定位,一句话:唯品会,一家做折扣的网站。
比如说我们已经去世中国广告教父叶茂中,有一个著名的案例。
多年前,三一重工只是中国的前十的挖掘机网站,根本还不是第一,他们就找到叶茂中说:自己的挖掘机很好,但就是无法超过对手。
拿了500万策划费的叶茂中,在PPT上只写了一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。
他解释说,搞营销就是要直截了当,兵不厌诈,先喊出来:我是中国第一。
然后,三一挖掘机,真的做到了全国销量第一。而且,在2020年,更是做到了全球第一。
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互联网时代
这一招过去是有效的,传统营销大师用一个定位理论,就可以收几百万一千万。
但是现在因为是互联网时代,是一个流量集中的时代。
所以,你搞一个垂直的定位,让消费者在你心目中搞一个超级符号,在互联网界,几乎是不可能实现的。
你想,如果你定位是一个服装网站,那阿里的流量比你更大,拼多多的流量比你更大,他们卖服装,一定比你更强。
在移动互联网时代,传统定位思想早就过时了,因为市场环境早就变了。
现在,美国的营销理论,早就比中国落后10年不止,如中国出现的直播带货等先进方式,欧美还未起步。
如果用50年前的美国定位理论,指导中国最新营销实践,必死无疑。
电商没定位
那首先,从京东早期的案例说起。
原来京东定位于叫3C数码的一个电商网站。
邓德龙,号称中国定位第一人,他写过一本书,叫新定位时代。
我记得10年前,他曾经发表了一篇文章,给京东等电商定位建议的文章,他建议:
京东应该坚持3c定位,才能够越做越大,不应该做综合电商定位,全品类什么都做,不符合定位理论。
幸好刘强东不相信西方营销理论,没有听他们的。
十年过去了,事实就打了中国甚至全球推崇定位理论的人的脸了。
定位是完全不合适了,特别是中国的互联网,凡是有定位的,基本上都活不下来。
我原来是中国的所谓的第一电商自媒体,那个时候,我经历了中国有几千几万个b ToC的电商。
凡是把自己的电商网站,垂直定位于某一个领域的,可以说100%全部都倒闭了。
比如曾经中国最大的服装网站,麦考宁,他就是定位于服装,然后现在倒闭了。
还有前几年,定位中国第一奢侈品网站的寺库,也倒闭了。
包括中国第一化妆品的网站,也消失倒闭了。
市场的形势,发生了变化。
因为互联网的特点,就是流量集中在两到三家网站。
你看,现在中国前三电商,阿里,京东,还有拼多多,他们能够活下来的,都是没有定位的,都是综合性品类,什么都卖。
动态定位
所以,移动互联网时代,我独家提出新定位思想:动态定位。
新时代的定位,一定是随着形势的发展,然后动态变化的。
比如说我之前看到一个帖子,一个哈佛大学的教授,谈到抖音的定位。
他是张一鸣早期做抖音的顾问,他就写了一条帖子,他们拿着他们的商业计划书,然后字节的原话说:
抖音原来的定位,是给傻逼无脑青年的搞笑短视频。
那现在抖音,因为流量大,做起来电商,做起来本地生活,现在已经无所不能的。
拥有8亿的日活,抖音的社会责任感也就强了。
不坚持初衷
所以,定位也是不断的调整的,定位是动态的。
我们不能够坚持初衷,要看形势,动态调整。
我回想30年前我武汉大学毕业,我的第一份工作就是在做广告策划的。
我本科的毕业论文,写的就是论广告的定位。
因为写的广告学,就被几个都是4a广告公司亚太区总裁背景出来创业的高层看中了。
后来我就进入这家公司,负责广告文案和策划。
比如说,我们原来的早期的客户,金帝巧克力,我们给他的定位是:只给最爱的人。
这句广告语,以前还是很火的,基本上那个时候,大家都知道。
但是现在,不知道金帝巧克力这个牌子还在不在。
最后
我看,现在很多人还是花几百万,几千万,找什么华与华,邓德龙,给公司,给品牌做定位。
我觉得是没有价值的。
所谓的定位,它早期是一个手段,让你在人们心目中,有一个定位,确实能够节约广告费,但是不要把它看得那么神奇。
现在因为流量全部集中在互联网,80%集中在短视频,所有的定位,都会失效,因为互联网是赢家通吃。
觉得我讲的有道理的,为我点赞。
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