淘宝正从21年的经验中“淘宝”。
“我坚信一个真正,伟大,杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户,最大的建设者也应该是用户!!!”
20年前马云在淘江湖论坛发布的一则旧帖中,这三个感叹号非常醒目。
![熟悉的淘宝回来了。 第1张 熟悉的淘宝回来了。 第1张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203359172208363924165.jpg)
5月10日是淘宝21周年庆。作为活动的一部分,尘封十余年的“淘江湖”论坛重新上线,工程师们从后台恢复了马云二十年前的帖子。
马云的旧帖与淘宝当下的战略遥相呼应。今年2月,淘天集团董事长吴泳铭在财报电话会上表示:“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资,提高客户的购物体验。”
这番表态前后,淘天集团有了一系列优化用户权益、服务、体验的新动作,包括新疆包邮、88VIP权益升级,今年的天猫618也首次取消预售,全周期现货开卖。
21岁生日,淘宝选择了给用户免单为自己庆生。
从5月6日起,淘宝先推出答题免单活动,以每天三轮的速度发放优惠,几天之内免掉了数百万单。参与者只要答对题,就能抢一笔两位至三位数的免单额度。
直接给用户“发钱”,让淘宝免单得到了广泛关注,连续五天霸榜各大平台热搜,总参与人次数过亿。大量参与者在社交媒体发布免单实录,一道与甄嬛传相关的题目更引发“甄学大探讨”,在微博热搜上停留了一整天。
5月10日周年庆当天,答题免单变为刮刮卡抽奖形式,淘宝为中奖用户随机免掉一笔历史订单。在这一轮,免单的最高额度达到9999元,已经有人晒出了7918元首饰、3069元手机被免单的截图。
![熟悉的淘宝回来了。 第2张 熟悉的淘宝回来了。 第2张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203400172208364082692.jpg)
微博“温暖瞬间”bot接到投稿,有用户给幼猫喂奶的猫咪奶管也被免单了。这只名叫“开心”的小猫接替去世的外婆,继续陪在稿主身边。
稿主在评论区里写道:希望借助这个好运,让我和开心(小猫)陪彼此更久一点。
![熟悉的淘宝回来了。 第3张 熟悉的淘宝回来了。 第3张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203400172208364075614.jpg)
免单的玩法并不新鲜,但淘宝没有套路、简单直接的活动,却实实在在地出了圈。
“用户为先”对淘宝的提振更是直接的,在用户侧和市场侧都得到正向反馈。4月17日,华创证券发布研报称,2024年3月淘宝天猫GMV同比去年增长14%。Questmobile数据也显示,同月,淘宝以9.28亿月活位居国内电商榜首。
淘宝正从21年的经验中“淘宝”,以用户为先驱动生意增长。
01. 全面发力用户体验
除了免单之外,淘宝给自己的生日礼物还有网页版升级。
此次改版距离上次网页大改已有7年。淘宝网站站长空无在复活的“淘江湖”论坛发布《致淘宝网用户的一封信》称,时至今日,每天仍然有近千万用户在使用taobao.com逛淘宝和天猫。2月以来,团队密集上线了60多个功能,解决了PC版的一些多年顽疾,淘江湖论坛也同步上线。
空无还表示,淘江湖面向全球招募“淘宝网智囊团”,智囊团的意见“会影响我们我们未来的运营计划和每个产品迭代”。这篇帖子在一天之内获得了570多个跟帖。
论坛开幕之后,公共版面出现频率最高的词之一是“爷青回”(爷的青春回来了)。
淘宝在购物体验上也越来越让用户感觉到“爷青回”。去年5月,马云在一次内部会议上提出,要回归淘宝、回归用户、回归互联网,而亟待“回归”的不止淘宝网页版,还有整个淘系电商在体验与服务上的方方面面。
去年下半年至今,淘宝天猫围绕购物体验做出了多项调整,包括上线先用后付、仅退款功能,推出延迟发货自动赔付机制“晚必赔”,对服饰行业的超长预售做出限制,规范虚假发货、物流停滞问题等。
今年以来,淘宝天猫对提升消费体验的考虑更细。首先是新增了店铺标签体系,提供好服务的店铺会获得官方“打标”认证。
新的标签包括“退款拒绝率”、“平台求助率”、“退货运费险”,以及物流相关的“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等,都是用户非常关心的指标。在用户直接关注之外,好服务标签的潜在影响更大,平台会把流量倾斜给获得这些标签的商家。
![熟悉的淘宝回来了。 第4张 熟悉的淘宝回来了。 第4张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203400172208364094332.jpg)
然后是3月16日启动的新疆包邮。新疆地广人稀,相当于上海的人口分散到15个浙江省的面积,淘宝在持续应对这个配送难题,进行物流建设。去年9月,淘宝申通西安转运仓完成了升级,场地扩容85%,双十一上线了“特惠集运”标识,原本二三十元的高价运费降至5.5元起。
今年3月,淘宝新疆包邮频道上线,专场商品彻底包邮。4月17日,淘宝再次宣布让西安集运仓加速转运,不出现积压,当天到货当天发,包裹到达新疆后为消费者送货进村。
最近的动作是88VIP权益升级。今年3月天猫Toptalk会上,88VIP透露权益合作品牌将从4000个增加至10000个;4月,无限次退货包运费,单次上限25元;5月初,之前只能兑换实物的88VIP积分可以兑换现金红包了。
三千多万88VIP是淘宝天猫的忠实高购用户,这群人主要集中在高线城市。
通过优先改造包邮和88VIP,淘宝释放的信号很明确:在消费分层的社会背景下,不打算放弃服务任何一个用户,不论是来自直辖市,还是大西北。
连大促规则都跟随用户的意见,被极度简化了。
5月6日,天猫宣布今年618取消预售,5月20日晚8点第一波直接开卖。商家的参与流程也比往届更简单,不再有商家报名环节,符合要求的商品可直接报名。
大大小小的动作放到一起,用户对购买体验已经有了更强的综合感知。
媒体人陈纪英写道,今年3月她装修房屋期间,线下选定的施工队砸坏燃气管道、造成全屋漏水、做出的柜门打不开,淘宝购买的装修服务却一帆风顺。看“买家秀”选择的淘宝定制家具比线下便宜三四成,没有任何增项,甚至免费送了两块板材。
陈纪英还体验到了最近上线的“延迟发货赔付”服务。她购买的一款灯具好几天没有发货,点击“催发货”后,88VIP专线客服主动电话致歉,并提出赔付19.9元现金。
![熟悉的淘宝回来了。 第5张 熟悉的淘宝回来了。 第5张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203401172208364184590.jpg)
当时她还不是88VIP,了解到“无限次退货免运费”之后,专门办了一个。
陈纪英感叹道:“二十年前那个重新塑造国人购物体验的淘宝又回来了。”
02. 用户体验的直接回报
更好的购物体验对淘宝来说是一种“回归”。平台正在找回“用户体验基因”,以此在商业上重新起势。
今年2月财报电话会上,吴泳铭表示:“淘天集团坚持‘万能的淘宝’的定位,在消费分级体系下,为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验,就一定能获得用户的信任,重回增长轨道。”
从数据来看,踏上这条轨道的淘宝,商业表现上也“爷青回”了。
除了GMV外,华创证券的报告还指出,平台活跃用户的平均使用时长方面,相比短视频平台的普遍负增长,淘宝同比增长25%。
更有价值的是,相比其他电商平台客单价的大幅下滑,淘宝一季度客单价同比增长了8.4%。
由于大量低价供给涌入,全网电商客单价总体上一直在下降。2024 年1~2月,全网包裹件平均单价78.3元/件,较去年同期下降28元/件。
而淘宝的低价供给无疑比去年丰富。淘宝百亿补贴正在快速起量,今年年初至4月底,百亿补贴的销售额增长了792%。低价频道淘工厂在“N元N件”玩法成功之后,今年不但推出了商家佣金激励,还做起了生鲜食材,在全国23座城市设立产地运营中心。
上个月,“酒仙网拉飞哥”在淘宝首播,3小时销售额超过1亿,一场就达到了去年带货总额的五分之一。
![熟悉的淘宝回来了。 第6张 熟悉的淘宝回来了。 第6张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203401172208364168379.jpg)
拉飞哥卖得最成功的是一款五粮液,还上了不少高档洋酒。《酒业家》公众号一篇文章指出,近一个月来,抖音销量前十的白酒产品平均成交单价刚刚突破40元,以往只有10~20元。
拉飞哥在淘宝直播能够从几百块的酒起卖,因为淘宝的用户敢信他卖的是真酒。
当全网ROI越来越低,淘宝在商业上的一些长期主义打法重新获得重视,比如产品力和货品矩阵的丰富性,比如注重用户与品牌资产的沉淀,比如平台对商家的扶持。
今年3月,淘宝内容电商盛典宣布将新增百亿现金、千亿流量,投入内容电商,扶持更多垂类达人,还有去年双十一崛起的商家店播。
天猫Toptalk大会也宣布,今年与打爆新品相关的资源规模将提升3倍,并增加超百亿级流量资源,重点打造5000个“超级新品”。天猫还将升级“宝藏新品牌计划”和“超级品牌日”,扶持100个过亿新品牌。
4月,淘宝著名的经营工具“生意参谋”实现免费。
阿里妈妈发布了更精准的 “全站推广”,在内测阶段有商家打爆速度提升301.92%,GMV增长2.97倍。
03. 一切只是重演
淘宝在过去二十年的成功,“让天下没有难做的生意”是一直以来的标签。实际上,淘宝对用户体验的重视,同样是其不可忽视的成功经验。
2003年,淘宝第一位可考的买家名叫焦振中,他购买的是一台高档二手相机。
当年的大学生小焦一开始打算坐火车到外地门店去买,直到意外发现了淘宝。卖相机的人名叫崔卫平,当时在日本。焦振中与淘宝客服交流了整整两个小时,才对这个素未谋面的卖家产生了信任。
下单后,焦振中还是越想越不对,打电话要求退款。最后工作人员承诺“如果出了问题,我用工资赔你”,他才下定决心,坐等收货。
今天的人很难意识到,就在短短21年前,“未见即买”对中国人还那么不可思议。
淘宝成立于2003年5月10日,我国接触互联网的人只有6800万,很多家庭的带宽甚至都不够加载高清商品图。
马云于次年在贴文中说“未来2~3年内……网上购物将成为生活中很重要的一部分”、“从网上赚钱一定会是明天的趋势”,当时来看就像天方夜谭。
![熟悉的淘宝回来了。 第7张 熟悉的淘宝回来了。 第7张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203401172208364159256.jpg)
然而,到了2007年,淘宝的交易额达到433亿,位居全国综合卖场第二,仅次于百联集团。
为了解决信任问题,淘宝推出了具有交易担保功能的支付宝,还在店铺和商品上建立了信用评级与评价系统,消费者有权自由打出好差评。
后来,手机摄影普及,“买家秀”随之诞生。至今仍有许多古早的买家秀梗图在网上流传,打破了购物过程中的信息不对称。
![熟悉的淘宝回来了。 第8张 熟悉的淘宝回来了。 第8张](https://www.yuneu.com/zb_users/upload/2024/07/20240727203401172208364198738.jpg)
2008年,刚成立的淘宝商城(就是后来的天猫)创造性推出了“7天无理由退换货服务”,商家可选择是否参与。
当时国内大多数商场都不支持无理由退货,舆论一片哗然。
事实证明,随着越来越多商家开始支持“7天无理由退换货”,这项权益逐渐成了常态。2014年出台的《网络交易管理办法》将其明确到法律层面,成为所有电商消费者的权利。
淘宝当年的一系列模式创新奠定了今日中国电商的基本面貌。对于其自身,这些经验也是一座值得“淘宝”的富矿。
现在,淘宝要重新发掘的是在大力建设“好服务”、做高购频的同时,强化“万能淘宝”的商品供给优势,提升商家经营效率,在好货基础上追求好价,以此重回健康增长轨道。
这在淘宝历史上是全新的挑战,但做电商的本质跟20年前并没有什么不同。一个伟大的电商网站永远应当由用户建设,让用户受益。跟随这一不变的策略,淘宝选择了510免单活动直接“发钱”、618大促取消预售,并采取了一系列提升服务和购买体验的行动。
4月10日,马云在阿里巴巴内部信中写到:“我相信,三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁,而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……AI时代刚刚到来,一切才刚开始,我们正当其时!”
淘宝天猫于去年11月面向商家发布了新的AI工具,商家可使用AI一键开店,在5分钟内完成新店创建与商品售卖。淘宝还表示,2024年起将向所有的商家陆续发布十款智能工具和服务,包括 AI场景图、AI修图等。
网页版淘宝的站长空无也负责MR(混合现实)应用开发。今年4月,淘宝已经上线了Vision PRo测试版,选中的商品可以3D投影到现实环境中。空无透露,这款MR世界里的淘宝很快将会开放完整的交易功能。
新的趋势正在出现,就像马云在2004年预见到网购将深入生活一样,未来几年的中国电商市场同样充满想象力。“回归用户”的淘宝天猫还有很长的路要走。
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