在非洲、印度等海外市场，当入门级手机不再满足消费者的需求时，以传音为代表的手机品牌开始调整之前的低价策略，走向“低价+高端”的产品组合。
文｜胡嘉琦
ID | BMR2004
随着中国手机制造商深圳传音控股股份有限公司（688036.SH，以下简称“传音”）的不断扩张，从非洲大陆到印度，全球智能手机版图正迎来新格局。2024年第一季度，传音手机全球出货量为2850万部，同比增长84.9%，市场份额紧随三星、苹果和小米之后。自2008年首次在尼日利亚推出移动设备以来，传音已在非洲市场脱颖而出，成为该地区最大手机供应商之一。
如今，传音通过旗下品牌Infinix、Itel和Tecno在非洲市场占有率超过40%，并将目光转向新兴市场。传音的全球本地化商业战略和对消费者需求的关注，使其成为全球手机市场的重要参与者之一。
在手机出海领域，传音和小米均以低价策略取胜。小米在印度市场表现出色，传音则在非洲市场表现优秀。市场数据调研机构IDC的研报显示，2024年一季度全球智能手机出货量同比增长7.8%。小米和传音分别位列全球智能手机出货量的第三和第四位。
2023年，小米的全球出货量约为1.46亿部，其中海外市场销量超过1亿部。而传音的出货量则几乎全部面向海外，整体出货量1.94亿部，全年智能手机出货量略低于小米，为9490万部。
全球著名科技市场独立分析机构Canalys的一份报告指出，“手机市场价格两极分化越来越明显，随着小米和传音推出新产品，入门级手机细分市场已经趋于饱和。”
《商学院》记者发现，当入门级手机不再满足消费者的需求时，以传音为代表的手机品牌开始调整之前的低价策略，走向“低价+高端”的产品组合。
01
扩张全球智能手机版图
传音最初进入非洲市场取得了较高且稳定的市场份额，后来业务逐步扩展至南亚地区，在巴基斯坦和孟加拉市场也取得了较高的市场份额。
2008年，传音在尼日利亚出售了第一台移动设备。2017年传音在非洲超越三星，成为该地区最大的手机供应商。
根据水清木华研究中心提供的数据，2006—2007年，非洲地区的手机普及率约为9.4%。传音创始人、波导手机前海外市场负责人竺兆江正是看到了非洲的市场机会，于2008年在拉各斯开设了第一家办事处，开始了对非洲市场的探索。
公开数据显示，2023年非洲全洲GDP是3.1万亿美元，同期中国的GDP为17.89万亿美元，仅为中国的六分之一，但其人口数量与中国不相上下。
低价策略是传音的制胜法宝，传音售卖的功能机均价在60元上下，而智能机的均价也不到500元。
IDC数据统计，2023年传音非洲智能机市场的占有率超过40%，在非洲排名第一。
传音的成功与其清晰的商业战略密不可分。通过采用“全球本地化”商业战略，传音打造了既可以全球销售又可以定制化的产品，重点关注非洲消费者的需求。
针对非洲市场的特点，传音旗下品牌Tecno专注于改善深色肤色曝光问题，在研发过程中投入了大量资金，通过分析数百万张深色皮肤非洲人的照片，了解当地用户的曝光和色温偏好，最终将这些偏好整合到相机设计中。
在埃塞俄比亚，Tecno成为首个推出阿姆哈拉语键盘的手机品牌，拓展了全新的客户群。同时，斯瓦希里语和豪萨语键盘也已加入到传音设备中。
非洲的运营商多达几十家，用户普遍拥有多张SIM卡，而运营商覆盖范围有限，通话费用高。针对这一市场特点，传音推出了双卡双待和四卡四待手机，满足了当地用户一机多卡的需求，迅速占领了市场。
针对非洲地区独特的气候和使用环境，传音还推出防汗防腐技术，开发了环境温度检测电流控制、防汗液USB端口、低成本高压快充技术和超长待机电池等功能，确保产品能在恶劣条件下长时间稳定运行。此外，传音还研制了可连续使用21天的超长待机电池，确保手机待机时间达到半个月以上。
在移动互联网生态构建中，传音依托用户流量和数据资源，致力于开发适应非洲网络环境的移动互联产品，重点在离线模式场景下进行产品技术创新和本地化运营。2023年10月，传音与联合国非洲经济委员会签署合作备忘录，共同推动非洲的数字化转型。
传音与网易、腾讯等国内领先互联网企业展开出海战略合作，共同开发和孵化移动互联网产品。截至2023年底，传音旗下自主与合作开发的音乐类应用Boomplay、新闻聚合类应用ScooPEr和综合内容分发应用Phoenix等月活用户数均超过1000万。
Boomplay是深耕非洲市场多年的领先音乐流媒体平台，新增了音乐游戏、直播、音乐人赋能平台等功能。Scooper作为非洲顶尖的信息流与内容聚合平台之一，增设自制节目以提升当地创作者的参与度。Phoenix则根据用户洞察和本地化能力，推出多项针对新兴市场用户的本地化功能，成为非洲最受欢迎的手机品牌之一。
为保持产品低价优势，传音“牺牲了”高附加设备，以功能手机替代了智能手机，但仍允许用户使用一些常用的应用。
在非洲市场取得成绩之后，传音开始进军其他新兴市场。根据2024年2月26日传音披露的投资者关系活动记录表显示，传音最初进入非洲市场时便取得了较高且稳定的市场份额，后来逐步扩展至南亚地区，在巴基斯坦和孟加拉市场也取得了较高的市场份额。近年来，传音进一步拓展了东南亚、拉美、中东、东欧等市场，尽管在非洲和南亚以外的市场份额相对较低，但仍有较大的提升空间。
根据IDC数据统计，2023年传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率超过30%，排名第一；印度智能机市场占有率8.2%，排名第六。
02
进军印度
传音针对印度市场专门设计了一系列机型，以满足当地消费者需求，并与竞争对手的主流机型竞争。
在非洲、巴基斯坦、孟加拉国市场取得成功后，传音将目光投向了印度。小米是中国手机出海印度平价智能手机的“领头羊”。随着传音的入局，印度的手机市场格局和消费者心态发生了变化。
根据IDC发布的2023年印度智能手机跟踪报告显示，印度智能手机市场在同年达到了1.46亿部的出货量，其中中国国产手机占比超过了60%，平均售价（ASP）连续第三年实现两位数的增长，达到了255美元（约合1834元人民币）；高端市场（售价超过600美元）的份额也从2022年的6%增加到了2023年的10%。
具体到品牌方面，报告指出，三星手机在印度的出货量同比下降了5%，但仍以17%的市场份额保持着领先地位，并且其平均售价达到了历史最高的338美元（约合2431元人民币）。
同期vivo（不包括iQOO）手机在印度的出货量和平均售价分别增长了8%和9%，市场份额达到了15.2%，跃升至第二位，成为前五大品牌中唯一实现增长的品牌。
realme虽然出货量下降了12.9%，但在极致性价比机型的推动下，以12.4%的市场份额位居第三。与之类似的国产厂商，OPPO和小米分别位居第四和第五，占据了12.4%和10.3%的市场份额。传音的两个品牌Infinix和Tecno市场份额分别为3.1%和2.9%。
一个令人津津乐道的故事显示，在印度北方邦北部小镇沙赫根杰（Shahganj）的路边电子商店中，摆放着三星、小米等知名手机品牌的盒子。然而，最近许多顾客选择了一个名为Tecno的品牌，因为他们认为这个品牌提供了更高性价比的产品。
Tecno广受欢迎的2024款Spark Go售价约为7000卢比（约85美元），配备了三个摄像头，其功能类似于iPhone。店主表示：“那些预算较高的顾客不会来找我们。他们会去大型零售商那里购买三星、OPPO、vivo等品牌。”
据悉，传音于2016年至2017年期间在印度诺伊达建立了制造厂，并雇佣了了解当地市场的本地领导团队。Transsion的两位销售和产品开发团队高管表示，在印度生产的传音智能手机中，70%是在诺伊达工厂生产，其余由迪克森科技和印度电子公司BPL生产。
传音针对印度市场专门设计了一系列机型，以满足当地消费者的需求，以及与竞争对手的主流机型竞争。2017年传音推出了五款智能手机，其生物识别触摸传感器即使在手指沾油的情况下也能正常工作，以适应印度人用手进食的习惯。
进入印度市场以来，传音推出新机型和营销其品牌时显得十分谨慎，在产品发布方面，传音品牌比较保守，推出新机型的速度并不快。
然而，这种情况在2023年发生了变化。据该公司印度首席执行官阿里吉特·塔拉帕特拉（Arijeet Talapatra）透露，2023年前8个月，该公司推出了17款Tecno机型，并计划再推出13款。2023年底，传音还以Itel品牌推出了印度市场上最经济实惠的5G手机。
03
低价策略的调整与新兴市场布局
传音表示经营计划包括持续打造非洲市场核心竞争力，通过数字化投入、渠道模式创新、零售店形象升级等措施加固“护城河”，推进本地化运营。
低价策略一直是传音在海外市场取胜的关键因素之一，随着市场的变化，这种策略显然需要调整。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《商学院》杂志记者表示，首先，传音的低价策略是在特定市场环境下形成的，包括当地的经济水平、消费者需求和竞争态势等因素。如果其他企业想要复制这种策略，需要仔细评估目标市场的情况，确保产品和定价策略与当地市场相匹配。
其次，传音在低价策略的背后具有一系列的技术创新、成本控制和供应链管理等优势。这些优势是传音能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键因素。其他企业如果想要复制这种策略，需要在这些方面做出相应的努力和投入。
最后，需要注意的是，低价策略并非一种万能的策略，它也有其局限性和潜在的风险。如果企业过度依赖低价策略，可能会忽视产品质量、品牌形象和长期发展等方面的建设，从而导致企业竞争力的下降。因此，在复制低价策略时，企业需要权衡各种因素，做出明智的决策。
当下，传音也在布局高端产品线。在印度执法部门监管压力的推动下，高端化的举措为传音进入印度市场打开了大门，填补了印度智能手机市场的空白。
对于未来，传音表示经营计划包括持续打造非洲市场核心竞争力，通过数字化投入、渠道模式创新、零售店形象升级等措施加固“护城河”，推进本地化运营。同时，公司将持续开拓新市场，重视扩展新市场的可持续发展，努力提升市场份额并保持健康的运营势态。多品牌协同开拓新市场，进行深度用户洞察和产品适配，优化渠道选择，整合与协同中后台资源，实现销量突破，巩固及提升重点新市场的份额。
除了手机领域，传音也在扩大产品范围方面有所布局。竺兆江表示，借助传音在手机领域的丰富经验和渠道优势，公司正在积极发展家电、数码配件等业务。目前，传音已经创立了数码配件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare以及家用电器品牌Syinix。
在Syinix官网上，传音在家电领域已经拥有完整的产品线，包括电视、空调、冰箱、洗衣机、音响和微波炉等产品。
在传音的年度暨第一季度业绩说明会上，竺兆江表示，通过本地化商业模式和产品创新，传音致力于为消费者提供多元化、互联互通的软硬件产品和体验。他指出，传音目前的商业生态模式已初步成型，包括手机、移动互联网服务以及家电、数码配件，未来具有较大的发展空间。
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