阿里打响了第一枪反内卷。

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

在过去的几年里，拼多多模式席卷了整个电子商务行业，但这也导致了极端的内卷，引起了业界的反思。现在，阿里开始率先纠正偏差。

最近，淘宝宣布优化“只退款”政策，根据店铺体验进行分类。≥对于4.8分的商家，平台不会立即支持只退款，而是建议消费者先与商家协商解决。企业体验分数越高，处置权越大。

七月二十九日收盘，阿里港股上涨4.72%，美股上涨2.73%。

在过去的几年里，拼多多和Tiktok等电子商务新势力迅速崛起，阿里不得不反击，并提出“以用户为导向”的战略，以促进用户的留存和回购。“只退款”是这一战略的结果。现在，阿里正在从被动应对转向主动变革，努力在产品效率和市场丰富性上建立竞争优势。

电子商务市场洗牌持续，阿里作为电子商务巨头，开始主动寻求新的增长点。

纠偏

阿里正在创建自己的“只退款”版本。

“只退款”是指退款不退款。根据最新政策，淘宝将根据店铺综合体验分数实施这一政策，优质店铺将减少售后干预，其他商家将根据分数获得相应的独立处置权。

也就是说，企业要想获得更大的自主权，就必须不断提高服务消费者的能力。

据华尔街消息，店铺体验分数是从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度综合评价近30天的数据指标。商家要想将店铺体验分数提高到4.8分以上，需要在保证商品质量的前提下，提高发货物流速度，提供及时优质的售后服务保障。

同时，淘宝还提供了一些售后服务计划，以减少政策带来的纠纷和资本损失。此外，淘宝还优化了仅退款投诉的环节。平台会要求第三方检测机构进行抽样检测。通过后，平台会向商家支付损失。

淘宝网内部人士表示，公司认为，在保证消费者权益的同时，优化经营环境，形成更加健康的电子商务生态。

作为一种保护消费者权益的售后环节，“仅退款”是拼多多迅速崛起、抢占市场的利器。

去年11月底，拼多多市值达到1958.87亿美元，首次超过阿里，成为美股市值最大的中国证券交易所。阿里的地位被颠覆了，公司里充满了不可思议的孤独和悲伤。

在阿里市值被超越的前夕，马云很少在内网回复说:“我坚信阿里会改变，阿里会改变。”他说，AI电商时代才刚刚开始，这对每个人来说都是一个机遇，也是一个挑战。没过多久，刘强东就为同样处于劣势的JD.COM发声，他强调无论如何都不会平躺。

此后，阿里和JD.COM不约而同地抄袭了拼多多的作业，从低价到“只退款”，成为主流电商平台的标准。

半年多后，淘宝率先开始放松“只退款”，在一定程度上，拼多多原创政策在淘宝上出现了“水土不服”。

据上述内部人士透露，在过去的两年里，许多企业普遍难以经营。在“只退款”保护消费者的同时，也被一些“羊毛党”利用，损害了一些正常经营者的权益。淘宝想通过优化政策来纠正偏差。

就平台本身而言，淘宝与拼多多的定位不同，采取一刀切的“只退款”政策必然会影响平台的生态。

深耕行业多年的老马电商圈创始人马凯跃认为，拼多多的前身是好货，新鲜水果等。自然需要只退款，而且这种模式适合中低端供应链，商家接受度高。但淘宝是一个综合性的电商平台，客户单价多种多样，尤其是天猫是品牌运营的主阵地。盲目使用“只退款”会得罪商家。

一位不愿透露姓名的内部人士透露，“只退款”只适用于淘宝系统中10%的商品，公司调整主要是为了在商家和消费者之间取得平衡，从而实现长远发展。“阿里是一个典型的快速变化和快速调整的例子。赛马机制也在内部使用。这个政策弊大于利，所以部分调整。”

目前拼多多、JD.COM等平台并没有跟进“只退款”政策。前者是应用这项政策的最佳平台，持续多年，不会因为淘宝调整而改变。JD.COM的第三方商家数量低于其他平台，所以调整的必要性不大。

求变

仅仅退款只是一个售后服务环节，但是这一细节调整的背后，反映了阿里从被动应战到主动求变的转变。

在过去的几年里，随着消费降级成为主流趋势，电子商务格局发生了变化，阿里过去电子商务之王的风采也不再存在。根据高盛全球投资研究报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右。2023年，这一比例进一步下降到40%。

为此，阿里也采取了一系列措施。阿里试图在电商舞台上重新找到自己的主导地位，从历史上最大的结构调整到以蔡崇信和吴泳铭为代表的管理层，再到提出“用户第一，AI驱动”的战略方向。

经过一年多的调整，阿里开始回到成长轨道，这一点已经体现在阿里的财务报告中。

据财务报告显示，2024财年Q4季度，阿里实现收入2219 1亿元，同比增长7%，增速比去年同期增长5个百分点；淘宝天猫实现了GMV的双位数增长。相比之下，去年同期淘宝天猫的GMV增长率有所下降。

618促销，淘宝首次取消预售制度，延长促销周期，促销表现显著。据易观报道，618全周期综合电商市场GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交量增长12%，占综合电商平台市场份额的62%。

在规模增长的背后，阿里也牺牲了大量的利润。淘天四季度，EBITA调整为385.01亿元，同比下降1%，特别是客户管理收入同比增长5%，低于GMV增长率。这主要是因为淘天在用户体验和科技基础设施方面的投入增加了。

对于阿里来说，接下来的重要任务是在规模增长的基础上提高利润，这主要需要增加商家的广告收入。很大程度上，淘宝优化“只退款”也符合实现这一战略目标。

据华尔街新闻报道，淘宝6月底召开商家闭门会，一个重要信号是不追求绝对低价。淘宝搜索权重之前是按照“五星价格力”执行的，核心是低价分配流量。未来淘宝只会在合适的商家中使用这种机制。

淘宝还推出了优化运费保险等一系列商业政策。据华尔街消息，淘宝天猫商家有望获得更多与运费保险相关的补贴，运营成本进一步下降。一些政策有望在今年9月试运行。

在上述一系列政策调整的背后，淘宝开始重拾发展的主动权，从低价分发逻辑到“只退款”。

在马凯跃看来，阿里出于战略防守的需要，推出了“只退款”和“五星价格力”，但并不完全适用于淘宝目前的发展。电子商务模式短期内不会有太大变化，每个平台都有自己的主要人群和平台特色。所以这是阿里的战略选择，没必要重仓这样的政策。

阿里试图找到一条新路。吴泳铭在Q4业绩电话会议上表示，“在保持淘宝市场丰富性的基础上，为阿里电商市场建立独特的竞争优势，为一些销售率高的核心产品提供更高的商品效率。”

电子商务仍在不断洗牌，阿里开始构建独特的战略路径，电子商务新阶段的竞争也随之悄然展开。

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