“冰杯配啤酒”饿了么外卖涨了300%，今年夏天“冰” X“多场景激活即时零售品类增长

今年夏天，冰杯经常被搜索。以饿了么为代表的即时零售平台，如何利用夏季旺季寻找更多的增量，正成为零售品牌商家拓展增长空间的关键渠道。

近日，与尼尔森IQ联合发布的《2024年夏季即时零售冰品酒消费洞察报告》显示，夏季前后冰杯外卖同比增长350%，啤酒等饮料的冰杯外卖同比增长约300%。

报告结合多渠道零售数据和案例分析，分析了夏季高峰期冰品酒消费的新趋势，以及“冰品酒” X”、餐零共振等新场景带动多品类增长，探讨了当地生活新场景在夏季高温经济中即时零售激活，为企业寻求新机遇提供参考。

夏季饮料在即时零售平台上表现出比全渠道更高的活力。尼尔森IQ中国电子商务业务副总裁杨英表示，“品牌方、线下超市、即时零售平台饿了么等各方玩家为了煽动业务增长，创造了各种新的营销合作模式。一方面，他们在即时零售平台上创新游戏，改善转型；另一方面，他们突破跨境合作壁垒，扩大生态边界，同时进行多种策略，以激活夏季经济。”

保冰服务升级，“0.01元冰杯”精准解决“冰杯刺客”痛点

根据国家气候中心的预测，今年夏天全国大部分地区的气温都会偏高。报告显示，在夏季高温下，葡萄酒饮料在即时零售中更具活力。

尼尔森IQ数据显示，2023年夏季即时饮料零售渠道销售额同比增长14%，明显高于全渠道(4%)。今年6月，饿了么饮料订单量较去年增长22%，夏季炎热前后饮料和冰冷饮同比增长40%以上。冰冷饮中的冰杯成为今年夏天的新宠。

然而，随着冰杯的流行，许多消费者抱怨自己被价格“背刺”了。为了进一步促进冰饮消费，解决消费者夏季冰饮消费的痛点，今年夏天饿了么新升级了冰保服务“冰保”，优化体验。如果消费者在交付时冷冻或不冷冻，他们可以在15分钟内直接申请退款。

另外，今年夏天 在“冰冰礼仪”活动期间，饿了么更加联合50,000家零售店，为全国消费者提供千万杯0.01元即可购买的冰杯。

报告显示，饿了么冰保护服务的升级和“一分钱冰杯”的福利准确满足了夏季即时冰饮料的消费需求。夏季炎热前后，饿了么冰杯的外卖量比去年增长了350%。

此外，冰杯的畅销直接带动了酒类、饮料等高相关品类的销售:可乐、纯净水、啤酒最畅销，果蔬饮料冰杯外卖同比增长320%，啤酒等饮料外卖同比增长300%左右。

“冰 X"激活饮料在即时零售渠道方面领先增长

正是对“冰带”增长趋势的洞察，饿了么今年夏天围绕“冰带” X“主题，联动酒饮、乳品等多个行业发起冰杯买赠、跨界定制冰杯限量兑换等联合营销。

比如蒙牛冰制品、伊利冰制品、路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、玛氏箭牌、活力森林、青岛啤酒、蒙牛纯甄等品牌联合推出限量联合定制周边“冰冰乐杯”，满足指定金额加0.01元的要求。同时，在上海、杭州、温州、广州等重点城市牵手，打造“冰冰乐杯”，全家、美宜佳、友客等便利商家随单送达，最早30分钟即可凉快送达。

对于品牌商家而言，即时零售渠道提供的“冰 X“不仅打开消费场景，推动订单增长，还带来了更多的目标消费者。饿了么数据显示，一二线城市冰品消费占比超过70%。

以7月份为例，上海、北京、杭州冰杯消费排名前三，深圳冰杯销量同比增长8倍以上，温州、哈尔滨、东莞、长春、佛山冰杯增长500%以上。

从人群来看，00后冰杯消费占比最高，接近40%，其次是95后，占30%。报告还根据市场细分需求，将即时零售渠道的冰品酒人群划分为“新青年祛魅”、“多元化绽放姐”和“小镇体验者”，为不同品牌定位提供目标客户参考。

借助“冰 X“今年冰品节期间，场景的开启和路雪突破了即时零售渠道的历史高峰，全国品牌活动爆发期间订单量同比增长103%。；而且伊利冰品在活动上线当天收获了年度订单高峰，子品牌“甄稀”、新客户的增长率分别为256%和369%。

酒店等旅游场景对冰产品的需求激增，细分场景的增长势能十足

在即时零售消费中，细分场景所蕴含的潜力正成为品牌商家不可忽视的新机遇。今年夏天，如果你饿了，你会提出新的人群洞察模型OAIPL，帮助品牌通过描绘12个潜在场景，包括吃冰，找到场景机会和机会。借助跨境和营销，品牌管理可以从人、地区、渠道和商品的维度找到人和业务增长的机会。

比如在核心家居场景中，在“追求性价比”和“追求自我愉悦”之间不断平衡的消费者，通过即时零售找到了自洽的消费方式，DIY打造了自己的“线上酒吧”和“家居水吧”。

“酒，以饿了么六月数据为代表，” 冰块 与饮料搭配的外卖量同比增长211%，明显高于葡萄酒本身的订单增长，“饮料” “冰块”外卖配送订单数量也同比增长142%。

办公、酒店等细分场景对冰的需求也在增加。报告显示，今年6月，送往办公楼的冰产品订单量同比增长30%，其中深夜加班场景的冰产品订单同比增长40%。同时，夏季酒店、体育场馆等旅游场景对即时冰产品的需求强劲，周末冰产品订单占比超过40%，订单量同比增长80%以上。

平台积极推进“餐” 零”交叉渗透，“夜宵配酒”激活高潜流量

受欧洲杯等热门赛事的影响，今年夏天即时电商平台“餐饮” “零”的消费潜力被打开。欧洲杯期间，除了炒饭、中国汉堡等夜宵外卖明显增加外，饿了么早餐外卖同比增长40%以上，冰淇淋等冰制品同比增长50%以上。

同时，今年夏天对酒店团聚、夜间聚餐等日常用餐的需求也很旺盛。其中，送往酒店的冰制品外卖量同比增长50%，凌晨一小时内同时点餐的冰制品外卖量同比增长44%。

基于用户真实需求的零食渗透，直接意味着双方流量和客户覆盖面的扩大，实现品牌多元化场景的占用，更好地接触潜在消费群体。今年夏天，为了让零售品牌和商家抓住“餐零交叉渗透”的高潜流量池，饿了么帮助1919年、酒小二等酒商进驻烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐厅，通过专属会场消费者可一键购买餐饮和酒类。

嘉士伯和饿了么直接进入美宜佳便利店和全国200多家烧烤品牌店。消费者可以通过在商店订购联名套餐来获得“冰冰乐杯”。借助饿了么与零售商、餐饮品牌的联合精准曝光，品牌零售销量增长66%、主推子1664品牌认知人群 88%。

从今年夏天冰杯走红的角度来看，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示： X“消费场景越来越细分，充满机遇。在以饿了么为代表的即时零售平台提供的营销、洞察力、销售等综合服务的帮助下，更多的传统零售品牌和渠道提供商有机会找到新的增长机会。